{"id":11721,"date":"2017-11-23T14:00:42","date_gmt":"2017-11-23T13:00:42","guid":{"rendered":"http:\/\/www.althallercommunication.de\/copy-of-instagram-fuer-unternehmen-ein-neuer-stern-am-social-media-himmel\/"},"modified":"2023-12-14T12:19:45","modified_gmt":"2023-12-14T11:19:45","slug":"online-marketing-nach-der-dsgvo-2018","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/althallercommunication.de\/en\/online-marketing-nach-der-dsgvo-2018\/","title":{"rendered":"Online-Marketing nach der DSGVO 2018 – Anpassungsbedarf f\u00fcr die Werbewirtschaft"},"content":{"rendered":"

Die Europ\u00e4ische Datenschutzgrundverordnung (kurz: DSGVO) ist bereits am 24.05.2016 in Kraft getreten. Die Werbewirtschaft hat nur noch bis 25. Mai 2018 Zeit, ihre Marketingma\u00dfnahmen an das neue Recht anzupassen. Denn dann gilt die DSGVO unmittelbar ohne \u00dcbergangsfrist. Der folgende Beitrag stellt die wichtigsten \u00c4nderungen im Online-Marketing vor und zeigt auf, worauf sich die Werbewirtschaft einstellen muss, um einen Versto\u00df und damit hohe Bu\u00dfgelder zu vermeiden.<\/em><\/p>\n

Keine Spezialregeln zum Online-Marketing in der DSGVO<\/strong><\/p>\n

In der DSGVO findet man keine speziellen Regelungen f\u00fcr das Online-Marketing, so dass man auf allgemeine Bestimmungen, die teils durch unbestimmte Rechtsbegriffe gepr\u00e4gt sind, abstellen muss. Das erschwert die praktische Handhabung im Umgang mit der DSGVO und f\u00fchrt zu einer gewissen Rechtsunsicherheit. Das \u00e4u\u00dfert sich bereits darin, dass die Erhebung und Nutzung von personenbezogenen Daten f\u00fcr Werbezwecke k\u00fcnftig verst\u00e4rkt auf die berechtigten Interessen gest\u00fctzt werden (m\u00fcssen), weil die Anforderungen an eine wirksame Einwilligung der Betroffenen deutlich angehoben werden. K\u00fcnftig ist es nicht mehr so einfach wie bisher m\u00f6glich, Werbebotschaften auf eine Einwilligung zu st\u00fctzen. Au\u00dferdem werden die Informations- und Aufkl\u00e4rungspflichten f\u00fcr werbende Unternehmen erh\u00f6ht. Dies geht einher mit einer deutlichen Ausweitung der Rechte der Betroffenen auf Auskunft, worauf Unternehmen vorbereitet sein sollten.<\/p>\n

Anforderungen an Einwilligungen werden versch\u00e4rft<\/strong><\/p>\n

Wer Werbung im Netz k\u00fcnftig auf eine Einwilligung der Adressaten st\u00fctzen will, der hat einige H\u00fcrden zu \u00fcberwinden. Die Einwilligung muss eine eindeutig best\u00e4tigende Handlung<\/em> sein (opt-in). Stillschweigen oder Unt\u00e4tigkeit der Betroffenen reichen nicht aus. Auch voreingestellte H\u00e4kchen, die der Betroffene wegklicken muss, sind nicht (mehr) zul\u00e4ssig. Eine wirksame Einwilligung setzt k\u00fcnftig voraus, dass der Adressat vor der Erteilung umfassend, leicht verst\u00e4ndlich und transparent \u00fcber die Verarbeitung seiner personenbezogenen Daten f\u00fcr Werbezwecke informiert wird. Daher kommt den Datenschutzerkl\u00e4rungen besondere Bedeutung zu. Es sollte darauf geachtet werden, dass die Adressaten vor Erteilung der Einwilligung durch geeignete Men\u00fcf\u00fchrung auf der jeweiligen Website die Datenschutzerkl\u00e4rung leicht finden, lesen und akzeptieren k\u00f6nnen. In dieser Datenschutzerkl\u00e4rung muss auch gesondert \u00fcber ein jederzeitiges Widerrufsrecht der Betroffenen aufgekl\u00e4rt werden. Widerruft der Werbeadressat seine Einwilligung, die technisch so einfach erm\u00f6glicht werden muss wie die Einwilligung selbst, so darf er keine Werbesendungen mehr erhalten.<\/p>\n

Bei Kindern und Jugendlichen unter 16 Jahren ist zwingend die Einwilligung bzw. Zustimmung zur Einwilligung der Erziehungsberechtigten erforderlich. Der Werbende tr\u00e4gt die Nachweispflicht, dass eine wirksame Einwilligung erteilt wurde und muss dies transparent gegen\u00fcber den Betroffenen und den Beh\u00f6rden auf Anfrage nachweisen k\u00f6nnen. Der Nachweis der Zustimmung durch die Eltern bei Jugendlichen unter 16 Jahren wird nicht einfach werden, sodass so manche Werbeaktion, die sich \u2013 zumindest auch \u2013 an Kinder und Jugendliche richtet, k\u00fcnftig schwieriger werden wird.<\/p>\n

Dies wird besonders Unternehmen im Bereich sozialer Medien vor neue Herausforderungen stellen. Die Einwilligung kann zwar auch in AGBs enthalten sein, muss aber \u2013 \u00e4hnlich wie dies gegenw\u00e4rtig z. B. bei dem Widerrufsrecht f\u00fcr Verbraucher der Fall ist \u2013 optisch deutlich hervorgehoben werden. Besonders nachteilig ist, dass eine wirksame Einwilligung nur vorliegt, wenn diese \u201efreiwillig\u201c erteilt wird. Nach Art. 7 Abs. 4 DSGVO f\u00fchrt praktisch schon jeder Nachteil, der mit einer verweigerten Einwilligung verbunden ist, zu einer \u201eunfreiwilligen\u201c Einwilligung, z. B. dann, wenn die Verarbeitung der Daten f\u00fcr Werbezwecke zur Durchf\u00fchrung eines Vertrages nicht erforderlich ist. Dadurch wird es schwieriger werden, sich die Einwilligung f\u00fcr Werbezwecke mit der Gew\u00e4hrung von Vorteilen wie Gewinnchancen, kostenlosen Downloads oder Zugang zu sozialen Netzwerken etc. zu \u201eerkaufen\u201c. Denn f\u00fcr die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder f\u00fcr den kostenlosen Erwerb eines E-Books ist die Einwilligung in die Verarbeitung der Daten zu Werbezwecken in der Regel nicht erforderlich.<\/p>\n

Zu beachten ist auch, dass bisher erteilte Einwilligungen nach der DSGVO nur weiter gelten, wenn die Anforderungen der DSGVO eingehalten werden. Bei der Pr\u00fcfung wird besonders darauf zu achten sein, ob die jeweilige Einwilligung freiwillig<\/em> erfolgt ist und die Altersgrenze von 16 Jahren beachtet wurde.<\/p>\n

Berechtigte Interessen als Rechtfertigungsgrund<\/strong><\/p>\n

Neben einer Einwilligung kann die Verarbeitung von personenbezogenen Daten auch auf unternehmerische Interessen gest\u00fctzt werden, wenn sie \u201eberechtigt\u201c sind die schutzw\u00fcrdigen Belange der Betroffenen nicht \u00fcberwiegen. Um dies beurteilen zu k\u00f6nnen, ist eine Abw\u00e4gung der Interessen erforderlich. Aufgrund der gesteigerten Anforderungen an eine wirksame Einwilligung wird dieser Rechtfertigungsgrund wichtig werden. Die Konferenz der Datenschutzbeh\u00f6rden des Bundes und der L\u00e4nder (DSK) hat im Sommer 2017 eine erste Orientierungshilfe<\/a> ver\u00f6ffentlicht. Ausgangspunkt ist der Grundsatz, dass Direktwerbung durch ein berechtigtes Interesse gedeckt sein kann<\/em> (Erw.-Grund 47 DSGVO), aber nicht muss.<\/p>\n

In die Abw\u00e4gung m\u00fcssen folgende Faktoren einflie\u00dfen: Die \u201evern\u00fcnftigen Erwartungen\u201c der Betroffenen in die konkrete Verarbeitung seiner Daten zu Werbezwecken. Mit anderen Worten: Rechnet der Betroffene in dem konkreten Fall mit einer Verarbeitung seiner Daten f\u00fcr Werbezwecke? Bestandskunden werden dies eher erwarten als Neukunden. Vor allem aber h\u00e4ngt die Erwartungshaltung der Betroffenen von einer vorherigen ausf\u00fchrlichen und transparenten Aufkl\u00e4rung ab, die in einer leicht zug\u00e4nglichen Datenschutzerkl\u00e4rung enthalten sein sollte. Wichtig ist dabei, dass der Nutzer \u00fcber sein jederzeitiges Widerspruchsrecht informiert wird. In die Abw\u00e4gung muss auch einflie\u00dfen, ob sich die Werbung \u2013 zumindest auch \u2013 an Kinder und Jugendliche (unter 16 Jahre) richtet. Denn dann gelten h\u00f6here Anforderungen.<\/p>\n

Besonders gesch\u00fctzte Datenkategorien wie z. B. Gesundheitsdaten d\u00fcrfen nur bei ausdr\u00fccklicher Einwilligung der Betroffenen f\u00fcr Werbezwecke verarbeitet werden. Dies betrifft z. B. die gesamte Gesundheits- und Fitnessbranche. F\u00fcr das E-Mail-Marketing \u00e4ndert sich im Grundsatz wenig, da weiterhin die Grenzen nach \u00a7 7 UWG beachtet werden m\u00fcssen, eine Werbeansprache per E-Mail an Neukunden also nur bei vorheriger Einwilligung m\u00f6glich ist.<\/p>\n

Offen ist gegenw\u00e4rtig, ob die Anforderungen an die Erstellung von Nutzerprofilen aufgrund Webtracking versch\u00e4rft werden. Dies betrifft auch die Gestaltung von Cookie-Bannern. Hier wird bald die sog. E-Privacy-Verordnung, die den Datenschutz im Bereich der elektronischen Kommunikation regeln soll, eine wichtige Rolle spielen und die DSGVO \u00fcberlagern. Gegenw\u00e4rtig ist absehbar, dass verst\u00e4rkt auf opt-in-Erfordernisse gesetzt wird, f\u00fcr die bisher eher opt-out-L\u00f6sungen vorgesehen sind. Es wird also auch speziell im Online-Marketing durch die E-Privacy-VO wahrscheinlich noch zu weiteren Versch\u00e4rfungen kommen. Ob diese VO zeitgleich mit der DSGVO ab 25.05.2018 gelten oder sp\u00e4ter in Kraft treten wird, ist aktuell noch nicht absehbar.<\/p>\n

Was bleibt zu tun?<\/strong><\/p>\n

Unternehmen sollten die verbleibende Zeit bis Mai 2018 nutzen, sich auf die neuen Anforderungen einzustellen. Dazu geh\u00f6rt eine Pr\u00fcfung s\u00e4mtlicher Werbe-Einwilligungen anhand der Vorgaben nach der DSGVO. Ferner m\u00fcssen die Datenschutzerkl\u00e4rungen, Nutzungsbedingungen (AGB) \u00fcberarbeitet werden. Jedes Unternehmen sollte Verarbeitungsverzeichnisse erstellen und pr\u00fcfen, ob die Verarbeitung der Nutzerdaten f\u00fcr Werbezwecke berechtigten Interessen dienen kann. Die Men\u00fcf\u00fchrung f\u00fcr die Einholung von Einwilligungen auf Webseiten muss angepasst werden. Nicht zuletzt sind Workflows zu erstellen, um die Betroffenenrechte, insbesondere den Widerruf von Einwilligungen, den Widerspruch gegen die Datenverarbeitung sowie Anspr\u00fcche auf Auskunft und L\u00f6schung der Daten, rasch umsetzen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n

Dr. Frank Remmertz<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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