Sinn oder Unsinn von Influencer-Marketing

Social Media Influencer sind mittlerweile aus der digitalen Werbewelt nicht wegzudenken und das Geschäftsmodell sehr erfolgreich. Insbesondere im B2C Bereich gibt es gute Best Practice Beispiele. So erzielte die Zusammenarbeit der Techniker Krankenkasse mit Instagrammern zum Thema „Yoga“ zahlreiche positive Reaktionen aus der Community.

Kein Wunder also, dass Spiegel online, eine der reichweitenstärksten deutschsprachigen Nachrichten-Websites, für das Interview des Manager Magazins mit einer 22 Jährigen Instagrammerin eine Wortneuschöpfung entwickelt und das SZ Magazin die You Tuberin Bianca “Bibi” Heinicke in der „Sagen Sie nichts“ Rubrik abbildet.

Multiplikatoren zu aktivieren, um relevante Zielgruppen mit passgenauen Themen zu erreichen, ist ein bekanntes Erfolgsmodell. Waren die Meinungsbildner noch bis vor ganz kurzer Zeit hauptsächlich die klassischen Medien, verschiebt sich diese Rolle immer mehr in den Social Media-Raum und damit eben vor allem auf Twitter, Facebook, Instagram und YouTube. Influencer dienen also als Testimonials, die Botschaften dort verbreiten, wo Kommunikation verstärkt abläuft – im Social Web.

Warum also läuft im B2B-Umfeld diese Entwicklung nur so schleppend an?

1. Die B2B-Influencer

Die Definition von Influencern ist breit gefasst. In der Studie der Hochschule Macromedia zusammen mit Webguerillas sind es Personen, die über ein verhältnismäßig großes Netzwerk eine größere Gruppe Menschen über Social Media erreichen. Sie produzieren eigene Inhalte und gelten als Experten in ihrem Themengebiet. Außerdem haben sie für viele Nutzer Vorbildcharakter und genießen deren Vertrauen. Vor allem aber beeinflussen sie via Social Media Meinungen und Kaufentscheidungen.

Es fällt auf, dass relativ viele Menschen als Influencer infrage kommen. Laut der Studie zählt sogar jeder zehnte Deutsche zu dieser Gruppe. Viel entscheidender als die Frage, ob jemand ein Influencer ist, ist also, ob er der richtige Influencer ist. Denn reine Kennzahlen wie die Follower oder das Netzwerk geben keinerlei Aufschluss darüber, wie geeignet jemand als Meinungsmacher ist. Fachwissen ist der wohl wichtigste Faktor. Oft sind Influencer klassische Journalisten, die sich privat auf einem eigenen Blog ihren Fachthemen widmen und ihre Inhalte per Social Media teilen. Besonders im B2B-Bereich kann man dies beobachten. Hier ist also zu beachten, in welcher Rolle ein Influencer gesehen werden will. Nicht selten wollen beispielsweise Blogger explizit keine Unternehmensnews oder -anfragen erhalten, da sie genau auf diese in ihrem Job als Journalist eingehen.

2. Marketing ist Werbung

Die Flut der Informationen auf Social Media macht es immer schwerer, mit eigenen Inhalten die richtigen Personen zu erreichen. Organischer Inhalt geht immer mehr in dieser Flut unter und selbst anorganischer Inhalt kann sich schlecht und nur mit viel Budget durchsetzen. Und genau hier setzt Influencer-Marketing an. Indem man einen Marken- oder Produktbotschafter als Testimonial für ein Unternehmen sprechen lässt, verschafft man seinem Unternehmen Gehör. Unternehmen sollten sich aber ebenso im Klaren sein, dass das eine Form der Werbung ist, wenn auch eine glaubwürdige. Denn ein Influencer wird in der Regel für seine Aktivitäten bezahlt und allein die Recherche der geeigneten Person und die Kontaktaufnahme fressen Budget. Man sollte sich also gut überlegen wie viel Zeit und Budget zur Verfügung stehen. Vor allem auch deshalb, da Influencer-Marketing Pressearbeit nicht ersetzt, sondern allenfalls ergänzt.

Was Unternehmen beachten sollten, wenn sie sich für Influencer-Marketing entscheiden

• Influencer ist nicht gleich Influencer

Die Recherche des geeigneten Meinungsmachers ist das A und O von erfolgreichem Influencer-Marketing. Auf lange Sicht lohnt es sich, hier Zeit und Energie zu investieren und strategisch vorzugehen.

• Rechtliche Rahmenbedingungen

Influencer-Marketing ist kein brandneues Phänomen, aber es war lange unklar wie es rechtlich einzuordnen ist. Aktuell wird der Ruf nach Transparenz lauter. Mussten sich bisher schon neben Sendern und Printmedien auch YouTuber an das werberechtliche Trennungs- und Kennzeichnungsgebot halten, so wurde nun im Juni auch der erste deutsche YouTuber wegen Missachtung dieses Gebots zu einer Geldstrafe verurteilt. Und auch bei anderen Social Media Plattformen wird die Trennung zwischen werblichen und freien Inhalten deutlicher. Die bisherige Kennzeichnung durch Hashtags wie #ad oder #sponsored reichen voraussichtlich bald nicht mehr. Die Landesmedienanstalten raten stattdessen zu einer eindeutigen Kennzeichnung als #werbung oder #anzeige.

• Die eigene Glaubwürdigkeit in den Vordergrund stellen

Gerade vor dem Hintergrund aktueller rechtlicher Entwicklungen sollten Unternehmen darauf achten, ihre Glaubwürdigkeit in den Vordergrund zu stellen. Was generell für Testimonials gilt, gilt selbstverständlich auch für Influencer: Ein passendes Testimonial kann die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens positiv beeinflussen, aber ein schlecht gewähltes Testimonial kann der Marke großen Schaden zufügen.

Fazit:

Influencer-Marketing oder –kommunikation ist eine gute Methode, um durch die Informationsüberflutung zu dringen, die besonders auf Social Media herrscht. Längst sind Influencer Teil der schönen neuen digitalen Welt, aber Achtung: Wie bei jeder Form der Kommunikation kommt es darauf an, dass Inhalt und Form zusammenpassen, erst dann überzeugt auch das Ganze. Beziehungsaufbau zu Meinungsbildnern jedoch ist zweifelsfrei ein wichtiger Teil der Kommunikationsarbeit und Pflicht und Kür zugleich – zu Influencern ebenso wie zu Journalisten. Von belastbaren Beziehungen profitieren B2B Unternehmen nicht weniger als B2C Firmen.

Von Jacqueline Althaller