Gebimmel und Gestank – Was Kuhglocken mit lokalem und globalem Marketing zu tun haben

Seit Jahren beschäftigt ein skurriler Nachbarschaftsstreit über Kuhglocken die Justiz in Bayern. Ja, Sie haben richtig gelesen: Ein Ehepaar klagte vor dem Landgericht München II, weil es den Lärm auf dem Nachbargrundstück am Ortsrand für unerträglich hält und sich zudem von Gerüchen und Fliegen belästigt fühlt. Das eigentlich Interessante an diesem Prozess ist allerdings nicht die Streitsache selbst, sondern die Emotionalität, mit der dieser ausgefochten und in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Es geht vor allem um Identität, Stereotypen und tatsächliche oder vermeintliche Gegensätze. Aspekte, die auch beim Thema lokales und globales Marketing einen hohen Stellenwert haben.

Stadt vs. Land, Ost vs. West, Nord vs. Süd

Unser tägliches Leben ist voll von Gegensätzen und die Instrumentalisierung bestimmter Stereotypen begegnet uns auf Schritt und Tritt. Stadt- und Landbevölkerung, Bayern und Preußen, Ossis und Wessis, Deutsche und Österreicher. Auch im Falle der Kuhglocken-Geschichte wird ein solches Bild konstruiert: Einerseits die eingesessene regional berufstätige und im Ort verwurzelte Dorfbevölkerung. Auf der anderen Seite das klagende Ehepaar, mit dem Image der wohlhabenden, zugezogenen und für explodierende Grundstückspreise verantwortlichen Fremden. So basiert die emotionale Aufladung der Thematik im Wesentlichen auf der tatsächlichen oder zugeschriebenen geografischen und kulturellen Identität der Beteiligten.

Identität und Zielgruppe

• Der Identitätsbegriff ist ein zentraler Baustein zielgruppenspezifischer Kommunikation. Menschen definieren sich über ihre Zugehörigkeit zu einer oder mehreren bestimmten Gruppen, sei es in politischer, soziokultureller, sprachlicher oder geografischer Hinsicht. Im Hinblick auf Marketing und Unternehmenskommunikation resultiert daraus die Notwendigkeit einer ausgeprägten Zielgruppenanalyse. Alleine ein Vergleich im deutschsprachigen Raum, also zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz, zeigt schnell die Unterschiede der jeweiligen Kulturen und deren Eigenheiten auf. Dass sich daraus alleine schon sprachlich zahlreiche Fallstricke ergeben können, liegt auf der Hand.

Ein kommunikatives Minenfeld voller Fettnäpfchen

Schon die Namensgebung eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Institution birgt Hürden in sich, über die selbst erfahrene Kommunikations- und Marketingprofis bisweilen stolpern. Wir haben an dieser Stelle die unterhaltsamsten Pannen bei der Namensgebung zusammengefasst:

• Der russische Gazprom-Konzern gründete mit seinen Partnern aus Nigeria ein Joint Venture und nannte es „Nigaz“, ein Akronym, das nach beiden Beteiligten klingen sollte, Nigeria und Gazprom.
• Der zweisitzige Sportwagen von Audi mit imageförderndem Elektroantrieb erhielt den Namen „etron“, womit im Französischen ein Kothaufen bezeichnet wird.
• Die Ford Motor Company wunderte sich in den 70er Jahren über die schlechten Verkaufszahlen seines „Pinto“ genannten Modells in Brasilien, allerdings ist „Pinto“ dort eine Bezeichnung für das männliche Geschlechtsteil.

Studieren geht über Probieren: Tipps für erfolgreiches interkulturelles Marketing

Um den genannten Gefahren aus dem Weg zu gehen, sind grundsätzlich Antworten auf diese drei Fragen zu finden:

• Wie definiert sich meine Zielgruppe emotional?
  • Die Wirkung von Farben, Gesten und Symbolen ist häufig kulturspezifisch kodiert und transportiert eine bestimmte Botschaft. Auch die Intensität von Schärfe spielt eine Rolle.
• Welches sind die im Zielmarkt am besten funktionierenden Rezeptionswege?
  • Facebook und Twitter sind international bekannte Plattformen. Allerdings bloggen Japaner gerne, Lateinamerikaner laden häufig Fotos hoch und Westeruopäer aktualisieren haupsächlich ihr Profil.
• Welche kulturellen Gegebenheiten gilt es zu berücksichtigen?
  • Offen zur Schau gestellter Alkoholkonsum oder laszive Posen überschreiten die Toleranz vieler Kulturen.

Think local, act global, have a network

Internationale Netzwerke kleinerer, auf regionale Kommunikation spezialisierter Agenturen bieten ihren Kunden hier einen entscheidenden Vorteil. Trotz internationaler Reichweite zeichnen sie sich durch einen scharfen nationalen Blickwinkel aus. Die einzelnen Agenturen greifen bei ihrer Arbeit auf gewachsene, persönliche und vertrauensvolle Beziehungen zu regionalen Multiplikatoren zurück. Ebenso ist gesichert, dass länderspezifische Rahmenbedingungen beachtet und sinnvoll genutzt werden. Die Kombination aus nationalem Know-How und internationaler Vernetzung ermöglicht einen effizienten Einsatz des Kundenbudgets. Damit wird Unternehmenskommunikation auch international zum Erfolg.

Wie nehmen Sie internationales Marketing war? Was sind für Sie die entscheidenden Erfolgsfaktoren? Diskutieren Sie mit!