Erfolgreiches Social Media in B2B-Unternehmen: Langzeitstudie gibt konkrete Antworten

Nicht nur für Konsumgüterhersteller lohnt sich ein professionelles Engagement in Social Media. Immer mehr B2B-Unternehmen ziehen nach und festigen ihre digitale Position. Doch auf welche Inhalte sollten auf welchen Kanälen setzen? Und wie erreichen sie ihre Zielgruppen wirklich sinnvoll und effektiv?  Die erste Langzeitstudie gibt jetzt konkrete Antworten, um die Herausforderungen gekonnt zu meistern – und befragte dafür über 700 Führungskräfte in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Die Studie des „Erster Arbeitskreis Social Media“ um Jacqueline Allthaler zeigt zudem, dass Social Media zunehmend Sache der Geschäftsleitung wird und sich der Trend festigt, eigene Mitarbeiter gezielt als Corporate Influencer aufzubauen.

Mehr als nur Positionierung: Wie setzen Manager:innen und Kommunikationsabteilungen Social Media ein?

Immer mehr Top-Manager:innen setzen auf die Kraft von Social Media und kommunizieren starke, zielgruppengenaue Inhalte. Um was es dabei geht? Vor allem um Themen, die ihnen wichtig sind. Doch nicht ihre persönliche Positionierung steht bei ihren Posts und Beiträgen im Vordergrund, sondern vielmehr ein erfolgreiches Ringen um Macht, Meinungsführerschaft und Einfluss. Gerade für B2B-Unternehmen ist das klassische Verbraucher-Marketing dabei nicht zielführend. Ihr strategisches Engagement in den sozialen Medien zielt vielmehr auf Reichweite und Aufmerksamkeit im gesamten Wirtschaftsbetrieb ab, wie die Langzeitstudie zeigt.

Diese langfristigen Fahrpläne sind wohl auch der Grund, weshalb die unternehmerischen Aktivitäten zusehends von der Geschäftsführung gesteuert werden. Gegenüber Marketingabteilungen wird ihr Einfluss größer, auch interne PR-Abteilungen müssen Kompetenzen an führendere Entscheider abtreten.

96 Prozent der Unternehmen nutzen Social Media in der Kommunikationsstrategie

Nicht nur im Top-Management spielen soziale Medien eine wichtige Rolle. Für fast alle befragten Unternehmen sind die digitalen Plattformen heute gelebte Praxis. Während vor zehn Jahren zum Start der Langzeitstudie lediglich 67 Prozent der Unternehmen die Kraft von Linkedin, Facebook, Xing & Co. nutzten, sind es nun 96 Prozent. Gerade für die Video- und Fotoplattform Instagram ging es in den letzten Jahren dabei steil bergauf. Das audiovisuelle Netzwerk überflügelte Twitter – und eroberte den fünften Platz unter den Online-Kontaktnetzwerken.

Auf welche Inhalte und Schwerpunkte operative Manager:innen und Unternehmenskommunikatoren zur positiven Wahrnehmung in den Top 5-Netzwerken setzen sollten, zeigen wir Ihnen jetzt:

1. Linkedin

Das Karrierenetzwerk ist klarer Spitzenreiter. 80 Prozent der B2B-Befragten bespielen die international aufgestellte Plattform mit maßgeschneiderten Inhalten. Linkedin konnte damit im Ranking – verglichen mit der letzten Umfrage – sogar noch einmal deutlich zulegen. Im Fokus stehen auf Linkedin Fachartikel, Whitepaper, Blogbeiträge oder andere (hochwertigere) Publikationen, die das Unternehmen oder Mitarbeiter:innen im Expertenbereich positionieren. Das zahlt nicht nur auf das unternehmerische Branding ein, sondern dient gleichsam dem Recruiting. Ebenso lassen sich Geschäfts- und Kooperationspartner gezielt sehr gut erreichen – und selbstverständlich Neukunden. Externe Fachpublikationen, die die eigene Expertise untermauern, werden ebenfalls gerne veröffentlicht.

Auch im Top-Management gilt Linkedin als „médium de premier choix“. Manager:innen nutzen die Karriereplattform um Lösungen vorzustellen und um zu dokumentieren, wofür sie und ihr Unternehmen stehen. Wer strategisch geschickt auftritt, kann nicht nur seine Rolle als Vordenker unter Beweis stellen. Er schafft auch nach außen und innen Vertrauen sowie Optimismus.

2. Facebook

Die Bedeutung von Facebook ist in der DACH-Region leicht zurückgegangen. Neue Accounts lohnen sich in der Regel primär für das Recruiting oder zur eigenen Mitarbeiteransprache. Für eine bestehende Präsenz bietet sich „leichtverdaulicher Content“ an. Priorität haben auf Facebook unternehmenseigene Bilder oder Videos sowie Blogbeiträge, welche die Firmenkultur wirksam in Szene setzen.

3. Xing

Xing dient wie Linkedin der fachlichen Expertise und der Ansprache potentieller Mitarbeiter:innen. Ein Hauptanliegen ist auch, Bestandskunden sowie Geschäftspartner mit eigenen Fachartikeln und Blogbeiträgen gezielt anzusprechen. Einige B2B-Unternehmen veröffentlichen auf dem deutschsprachigen Geschäftsnetzwerk zudem Pressemitteilungen.

4. Youtube

Priorität haben auf dem Videoportal Bestandskunden. Die Zielgruppe ist zudem mit einer „allgemeinen Öffentlichkeit“ recht breit und unscharf gefasst. Dennoch versuchen Unternehmen auch, neue Kunden zu gewinnen. Herausforderung: Die dafür erforderliche Videomaterial-Produktion ist etwas aufwendiger. Der Lohn für gut gemachte Erklärvideos sind allerdings gerne einmal potentielle Neukunden und glücklichere Bestandskunden.

5. Instagram

Instagram ist der große Gewinner. Wer mit reichweitenstarken Influencer:innen kooperiert, kann neue Märkte erschließen, den Umsatz vorantreiben. Gerade im Bereich „Employer Branding“ und „Recruiting“ setzt das Netzwerk mit Reels, also kurzen Videos, Maßstäbe. Ganz wichtig: Wer mit Stockfotos oder unauthentischem Content hantiert, hat meist schon verloren. Hauptaugenmerk sind glaubwürdige, wirklichkeitsnahe Inhalte für die Follower:innen.

Sie sehen: Auf den fünf beliebtesten sozialen Netzwerken zeigen sich ausdifferenzierte Networking- respektive Kommunikationsstrategien gegenüber den Zielgruppen:

• Linkedin dient in erster Linie Geschäftspartnern,
• Facebook der „breiten Masse“,
• Xing potentiellen Mitarbeitern,
• Youtube Bestandskunden und
• Instagram

Überblick: Was bringt B2B-Unternehmen die Social-Media-Präsenz?

Wer soziale Medien für die Unternehmenskommunikation nutzt, tut sich und seinem Arbeitgeber einen Gefallen. Zu zielgruppengenau, zu effektiv können Sie Positionierung betrieben und das Unternehmen positiv darstellen.

Der Vertrieb sollte übrigens keinesfalls zu viel Raum einnehmen. Der Grund: Meist sind die Botschaften redundant und zu eintönig. Dann sind die Follower:innen, das Kapital der sozialen Medien, schnell wieder weg und wirken nicht als Multiplikatoren. Wer dagegen kommunikative Spezialthemen besetzt, unternehmerische Expertise zeigt und sich für Recruiting und Employer Branding positioniert, gewinnt schnell an Farbe und animiert die „Fans“ zum Teilen und Kommentieren der Postings.

Nicht nur das Image als Arbeitgeber wird für verschiedene Zielgruppen im Endeffekt positiver. Die Expertenstatus für besetzte Themen bringen Branchenbekanntheit und (mediale) Reichweite. Das hilft indirekt dem Verkauf – und damit doch dem Vertrieb. Durch verbesserte Reputation wird zudem der Marktwert bei Stakeholdern erhöht. Gestärkte Beziehungen erhöhen ebenfalls die Bindungsbereitschaft, sorgen also für langfristig stabile Beziehungen. Wer sich zudem authentisch Positioniert, betreibt bereits proaktives Krisenmanagement. Denn wer als vertrauenswürdig wahrgenommen wird, baut gegen externe Angriffe und kritische Kommentare vor.

Deutschsprachiger oder internationaler Content für Social Media?

Nicht nur wegen der unterschiedlichen Kommunikations-Kanäle sind die Zielgruppen und Geschäftsfelder divers. Viele Social-Media-Verantwortliche stellen sich daher die Frage nach der bestmöglichen Content-Sprache. Konzerne wie BMW lösen das ganz pragmatisch. Es gibt einen globalen Account, der mit mehreren Unterseiten vertreten ist. Solche Fokusseiten dienen nicht nur verschiedenen Standorten und Regionen. Auch größere Produktlinien, bedeutende Geschäftsfelder und strategisch relevante Themen können so spezifischer an die Interessenten vermittelt werden.

Die Studie kommt allerdings zu einem diametralen Schluss. Es zeigt sich deutlich, dass die Entwicklung hin zur Lokalisierung von Social-Media-Inhalten geht. Gerade in der DACH-Region liegt der Fokus auf deutschsprachigen Inhalten und den entsprechenden Märkten. Die internationale Ansprache der letzten Jahre ist zurück gegangen. Wird mit nur einem Account weltweit kommuniziert, hilft hier das Targeting. Je nach Sprache, Bildungsabschluss, Region und anderen Parametern kann hier ein Beitrag zielgenau an die favorisierte Persona ausgespielt werden.

Corporate Influencer: Ein Trend, der sich 2022 weiter beschleunigt

Corporate Influencer sind in – und einer der kommenden Handlungsschwerpunkte im B2B-Bereich. So gaben Führungskräfte in der Studie besonders häufig an, eigene Mitarbeiter zu Unternehmensbotschaftern aufbauen zu wollen. Bis vor einigen Jahren waren diese hauseigenen Ambassadore noch unüblich bis unerwünscht. Die Angst vor „falschen Inhalten“ oder Compliance-Verstößen war zu groß. Dem ist nicht mehr so.

In der Regel haben private Accounts eine höhere Reichweite und generieren eine bessere Engagement-Rate. Mitarbeiter:innen als Markenbotschafter sind daher beliebt wie nie und soll(t)en verstärkt etabliert werden. Keine anderen Repräsentanten können durch ihre hohe Glaubwürdigkeit zu einem besseren, authentischen Image und qualitativen Markenkern beitragen. Konkrete Richtlinien und ein roter Faden sollten den Corporate Influencern allerdings durch ihren Arbeitgeber bereitgestellt werden.

Mehr über Entwicklung der sozialen Medien im vergangenen Jahr, die aktuellen Trends und Entwicklungen sowie die Erwartungen der Community und die Rolle der Medien erfahren Sie auch direkt in der Social-Media-B2B-Studie, die es bei uns selbstverständlich zum kostenfreien Download gibt.