Von der Kommunikation zur Konversation

Dominierte früher die klassische Push-Kommunikation über Einweg-Kanäle um Aufmerksamkeit zu generieren, Informationen zu vermitteln und zu versuchen, Vertrauen in den Zielgruppen aufzubauen, so hat sich diese Art der Kommunikation drastisch verändert. Seit der Globalen Finanzkrise, während der ans Licht kam, dass sich viele Finanzinstitute, die noch kurz vorher als grundsolide galten und hohe Reputation genossen, durch zweifelhafte Geschäftspraktiken und fragwürdiges Verhalten auszeichnen, wollen Öffentlichkeit und Kunden mehr als eine schlichte Pressmitteilung. Wer kann ihnen vorwerfen, dass sie irgendwelchen schlecht informierten, tendenziösen und Meinung machenden Twitter-Kommentaren Glauben schenkten, bevor sie den Schrieb eines COEs bekamen? [Tweet “Die Öffentlichkeit will eine Konversation, keine Pressemitteilung!”]

Vom Monolog zu Multi-Channel

Dieses anhaltend vorherrschende Muster erfordert andere, neue Kommunikationsabläufe. Gefragt sind Profis, die die Kunst der Konversation, die Kunst der Unterhaltung beherrschen, in der Lage sind, die Öffentlichkeit und die Kunden auf authentische Art und Weise direkt einzubinden – über all ihre Kanäle, Formate und Gesprächsrituale. Für die Professionals in den Kommunikationsabteilungen heißt das, Zeit und Ressourcen von News-Medien abzuziehen und sich viel massiver direkt den Endzielgruppen zuzuwenden, wenn auch die Presse nach wie vor eine wesentliche Einflussgröße der Meinungsbildung bleibt.

Kreativ statt reaktiv – Konversation heute

Das bedeutet aber für die Kommunikatoren in den Unternehmen, den Instituten, in Gesellschaft und Politik zunächst die Kontrolle über die Sozialen Medien aus den Händen der Marketing-Teams zu nehmen, die Social Media als reinen Übertragungsmechanismus betrachten und die digitalen, sozialen Netzwerke von Menschen als Plattform zum vorwiegenden Austausch zu Sachverhalten, meist mit Vertriebs- und Servicebezug zu benutzen. Das bloße Reagieren auf Stimmungen in den Sozialen Medien, wie es von sehr vielen Unternehmen praktiziert wird, ist passé! Veränderung ist mehr als nötig.

Der Schlüssel liegt darin, Anlass und Inhalt für eine einzigartige Geschichte zu finden und dann aktiv die Konversation beginnen. Die richtige Geschichte erzählen zu können, heißt die Kunst. Mehr denn je müssen die Kommunikationsexperten in der Lage sein, die Story zu finden – in Ankündigungen, bei verschiedenen Anlässen, in diversen Sachverhalten etc. Und vielmehr noch: sie müssen in der Lage sein, die gefundene Geschichte fesselnd, unwiderstehlich und hochinteressant zu erzählen – in unterschiedlichen Formaten.

[Tweet “In der Unternehmenskommunikation sind journalistische Fähigkeiten wieder gefragt”]

Und das heißt im Umkehrschluss: Menschen mit journalistischen Fähigkeiten sind wieder gefragt! Ein Abschluss in Kommunikationswissenschaften, eine Karriere im Personalwesen oder im Bereich Investor Relations wird bei weitem nicht mehr ausreichen.

Von Fritz Nollert