Verträgt Social Media Eigenwerbung – und wenn ja, wieviel?

Wir beobachten bei unserer Arbeit häufig, dass es gerade die großen Unternehmen aus dem B2B-Bereich sind, die sich mit der Nutzung von Social Media schwer tun. Schnell verkommt das neue Medium zu einem weiteren Werbekanal, der dann rasch durch Nichtbeachtung abgestraft wird. Wenn auch Social Media in vielen Aspekten schwer zu greifen scheinen sind eines ist sicher: Die Follower wollen keine plakative Werbung oder einfach nur Angebotspräsentationen. Vielmehr interessieren sie sich für Neuigkeiten und Wissenswertes – je nach Kanal seriös oder unterhaltsam aufbereitet und dies aus Expertensicht. Für Unternehmen bietet sich hier die Chance, eigene Firmennews so darzustellen, dass sie Kommunikationshoheit aufbauen und dabei gleichzeitig die Neugier ihrer Follower stillen. Denn selbstverständlich ist jede Social Media Plattform für das Unternehmen ein Kanal, auf dem es sich der Zielgruppe entsprechend positionieren und auf Experten, News, Veranstaltungen, Produkte und Dienstleistungen – oder einfach auf seine Sicht der Dinge -aufmerksam machen kann. Dabei ist jede Nachricht eine Möglichkeit, mit bestehenden Kunden in Kontakt zu treten oder neue Kunden zu akquirieren.
Wenn der Kunde sieht, dass seine Anliegen vom Unternehmen ernst genommen werden, ist dies viel mehr Wert, als jede Form von Eigenwerbung und stärkt die eigene Marke. Doch wie stellt man Inhalte, die die eigenen Produkte thematisieren und fremde News, die die Zielgruppen interessiert in ein gesundes Verhältnis? Schließlich soll die Plattform ja nicht als Werbeplattform missverstanden werden.

Die 80/20-Regel

Eine Regel, an der wir uns gerne orientieren, wenn es darum geht, ist die 80/20-Regel. Hier geht es um den Grundsatz, dem Follower für jede 20 Prozent Social Media Eigenwerbung mindestens 80 Prozent Wissenswertes und Werbefreies zu bieten. Wobei das nicht bedeutet, dass die 80 Prozent nichts mit dem Unternehmen zu tun haben dürfen – ganz im Gegenteil:
Abteilungsleiter, Geschäftsführer oder Manager sind gut beraten, bestehenden oder potenziellen Kunden den bekannten Blick hinter die Kulissen zu gewähren. Sie geben Ihren Aussagen ein Gesicht und damit eine Basis für Vertrauen. Vor allem große Unternehmen, von denen meist nur ein Slogan oder Logo bekannt ist, können so eine ganz andere Seite von sich präsentieren.
Sie tun dies am besten durch eine Mischung an Inhalten, die unterhalten, weiterbilden oder zu einer Handlung veranlassen. Dadurch ist ein Höchstmaß an Einsatz durch die Follower zu erwarten, und vor allem durch weiterbildende Inhalte lässt sich die eigene Expertise untermauern.
Wenn allerdings bei den 80 Prozent „Wissenswertes und Werbefreies“ die Inhalte ebenso mit dem Unternehmen zu tun haben dürfen, so gerät die Regel schnell zur Makulatur. Viel zu groß ist hier der Anreiz, versteckt doch wieder nur Eigenwerbung zu betreiben. Hier würde die Ratio-Regel, wie beispielsweise die 5-3-2 Regel von TA McCann Abhilfe schaffen:  Diese schlägt vor, von 10 Inhalten, 5 fremde, 3 eigene und 2 persönliche zu erstellen, mit dem Ziel den Fokus auf die Bedürfnisse der Leser zu lenken. Persönliche Posts wären in diesem Fall nicht arbeitsbezogen und spiegeln eine menschliche Seite des Unternehmens wider, während die 8 anderen Inhalte zielgruppengerecht ausgesucht werden.

Wir sind gespannt, wie Sie mit Eigenwerbung auf Social Media Plattformen umgehen und freuen uns schon auf Ihre Kommentare.

Von Jacqueline Althaller