Marketing und PR – mehr als die Summe ihrer Teile

Bessere Zusammenarbeit von Marketing und PR anhand der Customer Journey

Marketing und PR sind heutzutage eng miteinander verknüpft und keine getrennten Disziplinen. Es gilt, das Silodenken abzulegen, Synergien zu nutzen und das Bewusstsein für die jeweilige andere Disziplin auszubauen und in die Arbeit einfließen zu lassen. Anhand der Customer Journey und den damit verbundenen Phasen, welche den Kunden von der ersten Wahrnehmung bis hin zur Kaufentscheidung begleiten, lässt sich gut betrachten, an welchen Schnittstellen die PR effektiv mitwirken kann.

Unter Umständen kann es sinnvoll sein, zunächst die Perspektive der Customer Journey einzunehmen und darauf aufbauend die PR-Aktivitäten zu planen. [Tweet “Die #CustomerJourney  ist der ideale Ausgangspunkt, um PR-Aktivitäten zu planen.”]

Bekannte Marketing Modelle wie das AIDA-Prinzip (Awareness, Interest, Desire, Action) – oder die etwas aktuellere DAGMAR-Formel (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) bilden gute Grundlagen um sich über ökonomische Ziele und Kommunikationsziele von Marketing-Maßnahmen im Klaren zu werden und zeigen die „Angriffsfläche“ der PR innerhalb des Kommunikationsprozesses

Die Customer Journey aus Sicht von Marketing und PR begleiten

1. Phase: Awareness
   In der Phase, in welcher der Kunde auf das Produkt oder die Leistung, die es zu vermarkten gilt, aufmerksam gemacht wird, bieten sich  erste Möglichkeiten, gezielt relevante Informationen zu platzieren. In den letzten Jahren hat sich der Prozess der Kaufentscheidung geändert – Käufer sind fünf Mal abhängiger von relevanten Contents als in den letzten fünf Jahren – es ist von Interesse, möglichst viel Content zu generieren, der gleichzeitig möglichst präsent ist und erste grundlegende Informationen vermittelt. Der Kunde kann mittlerweile auf vielen Wegen angesprochen werden und ist dank Internet immer und überall erreichbar. Online Ads, Blogartikel und Online-Veröffentlichungen stellen sicher, dass die Informationen ständig und überall an den potenziellen Kunden gebracht werden können. Um weiteres Interesse bei dem Kunden zu wecken, können sie zu Live Events eingeladen werden, auf denen persönliche Kontakte optimiert und die grundlegenden Informationen gezielt verbreitet werden. Durch Lead-Erfassung werden neu geknüpfte Kontakte schnell erfasst und direkt verarbeitet. Dies ermöglicht im Nachgang weiterführende Informationen gezielt und personalisiert an die potenziellen Kunden heranzutragen.

2. Phase: Favorability
   In der zweiten Phase gilt es, das geweckte Interesse des potenziellen Kunden zu erhalten und seine Aufmerksamkeit aufrecht zu halten.Durch crossmediale Kampagnen erreichen ihndann weitere, auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Informationen, die ihn in seinem Kaufprozess optimal unterstützen. Um die Customer Journey und den Entscheidungsprozess weiterhin erfolgreich zu begleiten, kommen dann auch PR-Tools wie Newsletter zum Tragen, mit denen passgenaue Inhalte in regelmäßigen Abstanden an den Kunden herangetragen werden. Hier können dann auch relevante Inhalte zum Download angeboten werden, die bei Interesse dem Kunden nahelegen, sich weitere Informationen zu beschaffen. Ähnlich wichtig sind in dieser Phase sind auch gut platzierte Veröffentlichungen meinungsbildender Medien, die dem potenziellen Kunden als glaubwürdige Orientierungshilfe dienen.

3. Phase: Consideration und
4. Phase: Intent to Purchase
   Auch in der dritten Phase, bei der der Kunde für das Produkt entscheidet und der vierten Phase in der die Kaufabsicht konkretisiert wird sollte die Customer Journey weiterhin durch zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen unterstützt werden. In dieser Phase wird der Kontakt zu dem Sales-Bereich verstärkt um mithilfe Sales-relevanter Fragen progressiv den Prozess zu unterstützen.

5. Im Anschluss an Phase 5 Conversion
   Die während und nach dem Kaufprozess gesammelten Daten, wie etwa aus dem Nutzungsverhalten, können nun genutzt werden, um Up- und Cross-Selling Potenziale zu adressieren und so gezielter neue mögliche Kunden ansprechen zu können. Hier hilft die gezielte Pflege der sozialen Netzwerke, da auf diesen Plattformen Feedback von den schon gewonnenen Kunden erfasst wird und unter Umständen zeitnah darauf reagiert werden kann. Dieses Feedback wiederum dient dazu, die Customer Journey zu optimieren.

Catherine Warrilow beschreibt in einem Artikel der PR Week drei grundlegende Aspekte, die zeigen welche Aspekte, die im Marketing fest verwurzelt sind, auch für die PR zentral sind:

• Suchmaschinenoptimierung gehört zum Verfassen eines jeden Textes – sei er für eine Werbekampagne oder eine Pressemitteilung.
• Die Anziehungskraft guten Contents ist nicht zu unterschätzen. Es geht aber nicht nur um den einzelnen Artikel oder Blog-Beitrag, sondern auch um das Umfeld. Welche weiteren interessanten Artikel findet der Leser auf der Webseite, damit er weiterliest und wiederkommt. In jeden Text sollte immer die Überlegung, wer der Leser ist und was ihn antreibt und interessiert.
• Damit verbunden ist auch die Ansprache von bestimmten Zielgruppen. Wen genau möchte ich mit meinem Text ansprechen, wer sind relevante Influencer und was brauchen sie um Interesse zu zeigen.

Marketing und PR profitieren voneinander, wenn sie Qualitätsstandards beachten und zusammenarbeiten. Gemeinsam mit dem Vertrieb eines Unternehmens kann auf diese Art und Weise punktgenau mit Influencern und Journalisten kommuniziert werden und gleichzeitig werden neue Kunden gewonnen.

Von Jacqueline Althaller