Der Blog als kommunikativer Riese in der B2B-Kommunikation

Vorteile und Entwicklungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation

Immer wieder steht das Bloggen in der Diskussion. Das Urgestein des Social Webs steht laut einer Erhebung von Faktenkontor aus dem Jahr 2019 auf Platz 7 der beliebtesten sozialen Medien der Deutschen. Kein Wunder, denn der Corporate Blog ist ein langfristiges Instrument für die Kommunikation, um Werte, Aktivitäten und Ziele eines Unternehmens zu vermitteln. Die Inhalte werden nicht nur von den Zielgruppen gelesen, sondern dienen auch der Information der eigenen Mitarbeiter. Die Idee hinter dem Bloggen als eine Art virtuelles Tagebuch ist heute dieselbe, allerdings haben sich die Werkzeuge und auch die Formate verändert. Ist es überhaupt sinnvoll einen Blog zur Unternehmenskommunikation zu betreiben? Oder gibt es andere Formate, die sich besser eignen?

Fünf Gründe für einen Blog

Das Blog ist heute ein sehr dynamisches Medium, primär, weil es nicht mehr nur um guten Inhalt geht. Visuelle Elemente sind in der unabdingbar geworden. Unternehmen können von Bildern über Infografiken bis hin zu Videos alles einbinden. Damit ist der Aufwand für Unternehmen gestiegen, zugleich ermöglicht die Integration von multimedialen Elementen mehr Kreativität und Vielseitigkeit und unterstreicht den Content. Damit wird auch die Chance auf mehr Sichtbarkeit für das Blog in den sozialen Medien erhöht.

Aber auch wenn Corporate Blogs als dynamische Medien gelten, ist die Wirkung als Kommunikationsmaßnahme eher als langfristig zu betrachten. Daher ist es wichtig, eine ebenso vorausschauende wie flexible Redaktionsplanung zu gestalten, damit die festgelegte Publikationsfrequenz auch über einen längeren Zeitraum gewährleistet ist. Es bewährt sich über neue Strategien nachzudenken und aktuelle Themen einzubinden, um das Interesse der Leser zu wecken und auch zu halten.

Rein quantitative Erhebungen – wie viele Visits und eine hohe Verweildauer auf den Beiträge – , um Erfolge zu messen sind wenig sinnvoll. Denn das ist nicht immer unbedingt das unternehmerische Ziel, was mit einem Corporate Blog erreicht werden soll: Mitarbeitergewinnung oder auch die Steigerung von Interesse an dem Unternehmen lassen sich nur durch eine durchdachte Erfolgsmessung eruieren. Um den Nutzen dieser Kommunikationsmaßnahme zu erfassen, ist es wichtig sich mit dem Thema Erfolgsmessung auseinander zu setzen.

Daher empfiehlt es sich auch, in den Dialog mit seinen Leserinnen und Lesern zu treten. Ein aktives Community Management ist eine der wichtigsten Aufgaben der verantwortlichen Blogger, um Diskussionen und Trends im World-Wide-Web zu beobachten. Dazu gehört es auch Beiträge von Kommentatoren zu moderieren und zu beantworten. Natürlich ist auch immer interessant andere Blogs zu besuchen, sich inspirieren zu lassen und ein Netzwerk mit anderen Bloggern aufzubauen, um mit ihnen ins Gespräch zu kommen.

Aber nicht nur das Gespräch mit der externen Community, die außerhalb des Unternehmens stehen, ist wichtig, sondern auch eine gut geplante und strukturierte Zusammenarbeit über Abteilungen und Kanäle hinweg. So sollte ein Corporate Blog kein Projekt einer einzelnen Abteilung sein. Denn erfahrungsgemäß fehlen dann langfristig interne Sichtbarkeit, Akzeptanz und Unterstützung für das Medium.

Alternative zu Corporate Blogs

Nicht immer passt aber ein Corporate Blog zur Zielsetzung eines Unternehmens. So stellte Daimler seine Blogs Ende 2019 ein und gestaltet seither unter unternehmensstrategischen Aspekten heraus ein eigenes Magazin. Durch diese Umstellung verabschiedete sich der Konzern von dem „Tagebuchstil“ des Blogs und konzentriert sich nun auf die Entwicklung und redaktionelle Umsetzung komplexerer Themen. Der Fokus liegt nun auf handwerklich gut gemachten Reportagen, Portraits und anderen Textsorten, die einen vielschichtigen Sachverhalt darstellen.

Welches Format letztendlich gewählt wird, entscheidet die Zielsetzung des Unternehmens und was mit einem Medium erreicht werden soll. Wie denken Sie über Corporate Blogs? Lohnt sich der Aufwand und der Aufbau des Mediums und welche Erfahrungen haben Sie mit dem Bloggen gemacht? Hat der Corporate Blog hinsichtlich neuer Formate eine Zukunft in der B2B-Kommunikation? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare und eine inspirierende Diskussion.