Auswirkung der Facebook “Reactions” auf die Unternehmenskommunikation

Zu allererst: Nein, der Dislikebutton auf Facebook kommt nicht – dafür aber eine ganze Reihe anderer Facebook “Reactions” oder auch Emojis genannt, die es Benutzern vereinfachen sollen, Ihren Gemütszustand über Beiträge auf Facebook publik zu machen. Wie die Zeit berichtet, kommen 6 Symbole: Die neuen Symbole stehen für Liebe (ein Herz), Lachen (ein entsprechendes Emoji-Symbol mit der Bezeichnung “Haha”), Zustimmung (“Yay”), Überraschung (“Wow”), Traurigkeit (Gesicht mit Träne) und Wut (rot im Gesicht).

Im Moment werden die Facebook “Reactions” in Spanien und Irland getestet, ein Release Datum für alle anderen Länder ist noch nicht bekannt. Es ist also noch Zeit, sich auf die Auswirkung der Facebook “Reactions” strategisch vorzubereiten. Warum?

Auswirkung der Facebook “Reactions” auf die Kritikbereitschaft von Unternehmen

Gerade ist die Kritikbereitschaft von Unternehmen in den sozialen Medien angekommen. Die anfängliche Angst vor negativen Postings von B2B Unternehmen auf Sozialen Netzwerken ist laut der Studie des 1. Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation in den letzten Jahren deutlich zurückgegangen.
Doch es gibt noch keine Erfahrungswerte, die Unternehmen auf die Auswirkung der Facebook “Reactions” vorbereitet: Wer nun der Meinung ist Facebook spiele bei B2B Unternehmen eine eher untergeordnete Rolle, täuscht sich: Facebook ist zwar von Xing in der Nutzung eingeholt worden, belegt mit 82,7% aber immer noch einen Spitzenplatz und erfährt die größte zeitliche Aufwendung im B2B Bereich mit täglicher Aktualisierung wie aus der Studie des 1. Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation hervorgeht. Und gerade der zeitliche Aufwand stellt für B2B nach wie vor eine große Hürde bei der Implementierung von Social Media Aktiviäten dar. Diese zeitliche Belastung wird nun auf die Probe gestellt, wenn Unternehmen Herr über die Empathiebezeugungen ihrer Beiträge werden möchten und der Auswirkung der Facebook “Reactions” gegenüberstehen. Die Social Media Analyse wird sich sicherlich verändern und differenzierter werden, aber die Dialogbereitschaft mit den Sendern der Emojis wird auch steigen müssen. Warum?

Facebook “Reactions” vereinfachen mobile Nutzung

Es ist ja durchaus positiv zu bewerten, dass Facebook eingesehen hat, dass man nicht alles „liken“ kann – man kann es auch schlichtweg negativ kommentieren.
Nur ist das im Nutzerverhalten das Gleiche?
Die Bereitschaft etwas mit einem einfachen Like zu versehen, geht fast automatisch, und ist auch nicht mit der Erwartungshaltung einer Antwort verbunden. Jedoch ein negativer Kommentar oder eine Beschwerde sollte ganz sicher vom Empfänger ernst genommen werden, da sich die einmalige kritische Äußerung bei Nichtbeachtung ganz schnell in einen Shitstorm auf viele andere Kanälen ausweiten kann.
Doch eine kritische Anmerkung mit dem eigenen Facebookprofil ist sicherlich eine überlegtere Handlung als ein einfacher Klick auf den Likebutton.
Nicht auszudenken, welche Auswirkung die negativen Facebook “Reactions” auf Unternehmen haben kann: Wie schon Susan Ganeshan CMO von Clarabridge in Ihrem Artikel “What Facebook ‘Reactions’ Will Mean for Savvy Marketers” feststellte, ist es wichtig zu erkennen, dass die Facebook “Reactions” mit der Absicht generiert werden, die mobile Nutzung zu vereinfachen und Emphathie ausdrücken zu können, ohne einen zusätzlichen Kommentar schreiben zu müssen. Das hat zur Folge, dass die Anzahl negativer Kommentare zwar sinken mag, es kann aber auch sein, dass die Anzahl kommentarloser, negativer Empathiebekundungen wächst. Daher wird es umso wichtiger, die negativen Kommentaren mit den entsprechenden Emojis in Verbindung zu bringen und zu analysieren.

[Tweet “Facebook “Reactions” erfordern mehr Dialogbereitschaft @comMUNICHation”]

Wenn nun kommentarlos „gewütet“ wird, sehen Unternehmen eine Welle von Kommunikationsbewältigung auf sich zurollen. Wenn der Grund für die Wut nicht ersichtlich ist, ist es erforderlich, mit gezielter Nachfrage auf die Kritik zu reagieren. Nachhaken sollte man nicht nur bei Angaben der Trauer oder Wut sondern auch bei Erstaunen oder dem lachenden Symbol. Denn ob der Beitrag nun wirklich lustig ist oder das Unternehmen ausgelacht wird, ist ein kleiner aber feiner Unterschied. Übrigens erkennen die Facebook “Reactions” weder Ironie noch Sarkasmus.

So sehr Differenzierung ein Weg in die richtige Kommunikation ist und Unternehmen auch im positiven Sinn von den negativen Facebook „Reactions“ profitieren können, so wichtig ist die Erlernung des professionellen Umgangs damit.
Unternehmen sind gut beraten, sich auf eine vielschichtige Unternehmenskommunikation auf den sozialen Netzwerken einzustellen, um in jedem Fall mit dem richtigen Kommentar auf die Auswirkung der Facebook “Reactions” gewappnet zu sein – Like?
Oder welche Facebook “Reactions” haben Sie auf diesen Beitrag?

Von Jacqueline Althaller