Was Unternehmen von der Super Bowl-Werbung lernen können

Der Super Bowl stellt unbestritten DAS sportliche Highlight in den USA dar. Am 4. Februar verfolgten allein in den USA im Schnitt 103 Millionen Menschen das Großereignis im Fernsehen. In Deutschland erreichte das Finale einen Marktanteil von gut 44 Prozent. Kein Wunder also, dass die Werbeplätze heiß begehrt sind. So kostete bereits der Sendeplatz für einen kurzen 30-sekündigen Werbespot nicht weniger als 5 Millionen Dollar.

Auch wenn sich diese Kosten nur die wenigsten leisten können, bieten die Super-Bowl-Spots Erkenntnisse, woran sich Unternehmen bei der Produktion von Inhalten ein Beispiel nehmen können. Gerade im B2B-Bereich kommt es darauf an, erklärungsbedürftige Inhalte unterhaltsam und einprägsam zu kommunizieren – das zeigen insbesondere die besten Werbe-Spots der Tech-Branche, die beispielsweise das Magazin “t3n” kürt.

Die Erfolgsmethoden für guten Inhalt

• Infotainment: Inhalte zu erklären muss nicht langweilig sein. Erklärvideos zählen besonders bei B2B-Unternehmen zu den stärksten Methoden, um komplexe Themen eingängig zu vermitteln. Das Angebot ist vielfältig; je nach Inhaltsart und Ziel bieten sich Comic-Style, Schiebetechnik, Whiteboard-Anmutung sowie 2D- oder 3D-Animationen an. Der Spot der Firma “Wix.com” zeigt, wie gut die Kombination eines klassischen Erklärvideos mit echten Testimonials funktioniert. Der Spot überzeugt vor allem deshalb, weil hier zwei Helden ganz konkret auf ein Bedürfnis eingehen und einfach nachvollziehbar die Schritte zur Lösung veranschaulichen.

• Inhalten Gesichter geben: Wie ein roter Faden zieht es sich durch die Werbe-Spots: Testimonials stärken die Identifikation mit Produkten oder Leistungen und zahlen auf den Markenkern ein. Allein für den “Alexa-Spot” dienten Firmenchef Jeff Bezos, Anthony Hopkins, Gordon Ramsay, Rebel Wilson, Cardi B u.v.m. als Testimonials. Keanu Reeves spielt die Hauptrolle in der Werbung für “Squarespace” und das Musikerduo Rhett & Link wirbt für “Wix.com”. Morgan Freeman, Peter Dinklage, Chris Pratt… Die Liste der hochkarätigen Werbebotschafter ist lang. Wichtigster Aspekt dieser Werbe-Spots ist, dass der Botschafter zum Produkt passt und glaubwürdig wirkt. Auch deshalb funktioniert bei “Wix.com” das Musikerduo so gut. Sie sind bekannt aber noch nicht zu bekannt. Der Zuschauer nimmt ihnen also unterschwellig ab, dass sie ihre Website selber gestalten.

• Kundenperspektive einnehmen: Die Werbung des Kopfhörerherstellers “Monster” funktioniert fast vollständig ohne Text, da sie zwei zentrale Aspekte verbindet: Sie erzählt eine Geschichte und nimmt die Perspektive des Kunden ein. Dem Zuschauer wird erzählt, aus welchen (Kunden-)Bedürfnissen heraus das Produkt entwickelt wurde, wie es entstand und welche Vorteile das Produkt für den Nutzer hat. Das Unternehmen identifiziert sich mit dem Kunden und in der Folge identifizieren sich die potenziellen Kunden mit der Marke.

• Mehrwert schaffen. Kundenkommunikation nimmt nur ihren Ausgang in Werbung. Werbung dient dazu, Interesse zu wecken und auf sich aufmerksam zu machen. Was danach kommt ist wichtig, um den Kunden dauerhaft zu überzeugen. Lead Generation ist das Schlagwort, mit dem Unternehmen Kunden dauerhaft an sich binden können. Der Filmtrailer von Netflix ist eigentlich eine ganz normale Vorschau. Er unterscheidet sich allerdings in einem zentralen Aspekt: Der beworbene Film stand im Anschluss an das Spiel exklusiv auf der Streaming Plattform zur Verfügung. Damit entstand für die Zuschauer nicht nur ein ganz konkreter Mehrwert, sondern schaffte den Anlass, um die Zuschauer des Spiels direkt zu Netflix weiterzuleiten.

• Auf Erfolgsmodelle und einfache Botschaften setzen: Die “T-Mobile” Werbung zeigt wohl am deutlichsten, dass das Rad nicht neu erfunden werden muss, um guten, eingängigen Inhalt zu produzieren. Das Unternehmen trifft den Nerv, indem es auf Babys zusammen mit einer klaren, aber primär emotionalen Botschaft setzt. Scheinbar einfach, aber in guter Qualität appelliert der Spot an Werte wie “Vernetzung”, “Gleichberechtigung” und “Zukunftsorientierung”, um so den Markenkern positiv zu besetzen.

Inhalt ist nicht gleich Inhalt

Besonders für B2B-Unternehmen sollte guter Content im Vordergrund stehen. Die Super-Bowl-Spots zeigen, dass die Grundlagen für guten Inhalt medien- und branchenübergreifend gelten: Ausgang ist immer, sich in die Situation des Kunden zu versetzen, seine Bedürfnisse anzusprechen, Mehrwerte zu liefern und ihn auf Augenhöhe bei der Customer Journey zu begleiten. Erklärvideos, gutes Storytelling und Testimonials nehmen den Nutzer mit und unterhalten gleichzeitig. Nicht zu vernachlässigen ist außerdem, dass es bei abstrakten Produkten sinnvoll sein kann, die Marke und das Unternehmen anstatt der Produkte zu positionieren. Das Bewegtbildkommunikation immer wichtiger wird, hat in 2017 die Studie des “Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation” gezeigt. Welchen Stellenwert hat Bewegtbildkommunikation in Ihrem Unternehmen? Womit haben Sie gute Erfahrungen gemacht?

Jacqueline Althaller