Vom Kommunikationskanal zum integralen Bestandteil von Corporate Communications
Social Media und KI sind im B2B etabliert. Die 16. Auflage der von ALTHALLER communication veröffentlichten Langzeitstudie „Social Media in der B2B Kommunikation“ zeigt, warum für 2026/2027 das Zusammenspiel von Strategie, Führung, Teams, Daten und Governance den Erfolg der Social Media Kommunikation entscheidet.
- Die nächste Reifestufe ist Integration: Social Media wird mit den Entscheidungs- und Arbeitsprozessen des Unternehmens verbunden.
- Neu in diesem Jahr ist ein eigener KI-Schwerpunkt – von der Nutzung und den Einsatzgebieten bis zu Regeln, Freigaben, Chancen und Risiken.
- Der AC-SMMI macht organisatorische Reife sichtbar: Nur 33,5 Prozent erreichen fünf der sieben relevanten Reifekriterien.
München, 24.09.2026 – 99 Prozent der befragten B2B-Unternehmen nutzen Social Media. Die nächste Entwicklungsstufe liegt deshalb nicht im Aufbau weiterer Kanäle, sondern in der Verbindung von Social Media mit den Entscheidungs- und Arbeitsprozessen des Unternehmens. Das ist die zentrale Erkenntnis der B2B-Social-Media-Studie 2026/27 von ALTHALLER communication, seit 2010 durchgeführt im Auftrag des Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation.
„Wir sehen durch unsere B2B-Daten, dass sich soziale Medien zunehmend von einem Kommunikationskanal hin zu einer Geschäftsinfrastruktur bewegen. Da KI dies beschleunigt, zeigt die diesjährige Erhebung bereits jetzt, wo künftig die Stellschrauben für die strategische Rolle der Kommunikation liegen“, erläutert Jacqueline Althaller, Herausgeberin der Studie und Geschäftsführerin von ALTHALLER communication.
KI wird zum Prüfstein der Governance
Um den steigenden Anforderungen an die B2B-Kommunikation gerecht zu werden, untersucht die Studie in diesem Jahr erstmals in einem eigenen Schwerpunkt, wie und wofür KI in der Social-Media-Arbeit eingesetzt wird. Neben der grundsätzlichen Nutzung betrachtet sie Häufigkeit und Einsatzgebiete, Mehrwert und Risiken sowie die organisatorischen Regeln für den Einsatz.
„Dass KI inzwischen fast überall genutzt wird, ist nicht mehr die überraschende Nachricht. Spannend ist die Governance: Wissen die Teams, welche Tools das Unternehmen erlaubt und fördert, welche Daten sie verwenden dürfen und was sie besser nicht einsetzen sollten? Genau hier fehlt vielen noch die notwendige Orientierung“, erklärt Althaller. So verfügt beispielsweise nur jedes zweite Unternehmen über klare Regeln und Orientierung im Umgang mit KI.
Nur jedes dritte Unternehmen bringt die Bausteine zusammen
Die KI-Governance macht exemplarisch sichtbar, dass einzelne Tools oder Regeln allein noch keine integrierte Social-Media-Steuerung ergeben. Entscheidend ist, wie Strategie, Zuständigkeiten, Messung, Prozesse und Content miteinander verbunden sind.
Genau hier setzt der von der Agentur entwickelte Althaller Communication Social Media Maturity Index (AC-SMMI) an. Der AC-SMMI zeigt, wie weit Social Media bereits strukturell im Unternehmen verankert ist. Dafür bündelt er sieben Merkmale aus Strategie, Steuerung, Messung, Governance und Content. Nur 33,5 Prozent der Befragten erreichen fünf bis sieben dieser sieben Kriterien.
Die größte Gruppe liegt damit noch im Mittelfeld. Der Index macht sichtbar, dass die nahezu flächendeckende Nutzung von Social Media nicht automatisch bedeutet, dass auch die Strukturen dahinter bereits umfassend miteinander verzahnt sind.
„Fast alle Unternehmen nutzen heute Social Media. Spannend wird deshalb die Frage, wie tragfähig das System dahinter ist. Der AC-SMMI schafft dafür einen Prüfstand und zeigt, an welchen Stellen Unternehmen bei der Integration noch Entwicklungspotenzial haben“, erklärt Jacqueline Althaller.
Strategie wird erst durch Messung und Zuständigkeiten wirksam
Wie sich diese strukturelle Verankerung konkret in der Praxis zeigt, wird bereits bei einem der zentralen Bausteine deutlich: der Social-Media-Strategie. Mit 72,9 Prozent verfügt inzwischen eine deutliche Mehrheit der Unternehmen über eine Social-Media-Strategie. Ihr Vorhandensein allein sagt jedoch wenig über die Qualität der Umsetzung aus. Entscheidend ist, ob aus strategischen Zielen konkrete Kennzahlen, Verantwortlichkeiten und Maßnahmen abgeleitet werden.
Unternehmen mit Strategie messen zu 52,2 Prozent mindestens vier unterschiedliche Kennzahlen.
Bei Unternehmen ohne Strategie sind es lediglich 27,6 Prozent. Strategie wird damit vor allem dort zum Reifefaktor, wo sie in operative Steuerung übersetzt wird.
Gleichzeitig verändert sich, wer diese Steuerung übernimmt. Der Anteil der Unternehmen, in denen ein einzelner Social-Media-Manager allein für die Koordination verantwortlich zeichnet, ist von 14,7 Prozent im Vorjahr auf 2,5 Prozent gesunken. Stattdessen übernehmen Geschäftsführung und Marketing häufiger Verantwortung. Diese Entwicklung spricht dafür, dass Social Media zunehmend aus einer isolierten operativen Rolle herauswächst und stärker mit zentralen Unternehmensfunktionen verbunden wird.
Rückhalt macht verteilte Verantwortung wirksam
Eine breitere organisatorische Einbindung funktioniert allerdings nur, wenn die Social-Media-Verantwortlichen im Unternehmen tatsächlich durch Führung, Marketing, Kommunikation, HR, Vertrieb oder IT – beispielsweise bei Entscheidungen, Freigaben, Ressourcen und der Abstimmung verbindlicher Regeln unterstützt werden.
Wie stark dieser Rückhalt mit professionellen Strukturen zusammenhängt, zeigt sich besonders beim Thema KI: In Unternehmen mit organisatorischer Unterstützung berichten 58,2 Prozent von klaren KI-Regeln. Fehlt diese Unterstützung, sind es lediglich 11,3 Prozent. Der Rückhalt aus dem Unternehmen schafft damit die Voraussetzungen dafür, dass strategische Entscheidungen auch umgesetzt und abgesichert werden können.
Plattformen werden zur Infrastruktur
Wenn Strategie, Zuständigkeiten, Rückhalt und Ressourcen immer stärker über die Qualität der Social-Media-Arbeit entscheiden, verliert die bloße Wahl einer Plattform an Aussagekraft. Entsprechend verschiebt sich die entscheidende Frage von „Wo sind Unternehmen aktiv?“ zu „Was wollen sie dort erreichen und wie professionell steuern sie ihre Aktivitäten?“.
LinkedIn ist für 73,1 Prozent der Unternehmen der wichtigste Kanal und damit längst ein fester Bestandteil der B2B-Kommunikationsinfrastruktur. Spannender sind die damit verbundenen Ziele: Die Gewinnung neuer Kunden bleibt mit 91,1 Prozent das wichtigste Ziel der Social-Media-Arbeit. Recruiting verliert dagegen an Gewicht und sinkt von 68,3 Prozent im Vorjahr auf 56,9 Prozent. Der Schwerpunkt verlagert sich damit stärker auf die Unterstützung markt- und geschäftsbezogener Aufgaben.
In der Gesamtschau ergibt sich daraus die zentrale These der diesjährigen Studie: Nicht ein weiterer Kanal und nicht ein einzelnes Tool schaffen den nächsten Reifesprung. Entscheidend ist, ob Strategie, Führung, Fachbereiche, Daten, Prozesse und Ressourcen effizient ineinandergreifen.
B2B Social Media entwickelt sich damit vom Kommunikationskanal zum integrierten Managementinstrument, und KI wird zu einem wichtigen Prüfstein dafür, wie tragfähig es als Gesamtsystem ist.
Die vollständigen Ergebnisse, Auswertungen und Charts sind im Studienbuch erhältlich unter https://althallercommunication.de/shop_products/
Die Studie in Zahlen
|
921 Teilnehmende |
3 Länder: Deutschland, Österreich und Schweiz |
|
16. Auflage der Studie |
seit 2010 jährliche Erhebung |
Weiteres Bildmaterial zur redaktionellen Verwendung stellen wir auf Anfrage gerne zur Verfügung:
Bild 1: Jacqueline Althaller, Studieninitiatorin; ©SusieKnoll
Bild 2: Key Visual der Studie 2026/27
Über den Ersten Arbeitskreis für Social Media in der B2B-Kommunikation:
Im Sommer 2010 wurde der „Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ von Jacqueline Althaller, Gründerin der gleichnamigen Agentur ALTHALLER communication ins Leben gerufen, um konkrete Fragestellungen von Seiten B2B zu beantworten und dieses Wissen auch weiterzuvermitteln. Umfragen führt der Arbeitskreis jährlich durch, um Trends und Entwicklungen in der Social Media Kommunikation feststellen zu können. Zu den Mitgliedern gehören Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größenordnungen – von IT bis Healthcare. Begleitet wird der Arbeitskreis von Vertretern aus Wissenschaft und Forschung. Der Arbeitskreis verfolgt keine wirtschaftlichen Interessen.
Über Althaller Communication:
Althaller Communication ist eine praxisorientierte Full-Service-Agentur für strategische Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit mit Sitz in München. Der Schwerpunkt liegt in der B2B-Kommunikation: Seit 1992 setzen Hersteller und Dienstleistungsunternehmen aus unterschiedlichsten Schlüsselbranchen auf das Know-how der Agentur, um sich durchsetzungsstark am Markt zu positionieren. Bereits 2010 gründete Althaller den „Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“, für den die Agentur auch die einzige Langzeitstudie „Social Media in der B2B Welt“ herausgibt, um Trends und Entwicklungen in der Social Media Kommunikation festzustellen. Dass die Agentur auch gesellschaftliche Verantwortung übernimmt, zeigt ihre Herzblutinitiative „Zeit des Lachens e.V.“.
Pressekontakt: Alexa Ramgraber ALTHALLER communication GmbH Elisabethstraße 13 80796 München Tel: +49 89 38 66 52 60 info@althallercommunication.de