Content is King! Diesen Grundsatz kennt jeder aus dem Marketing- und Kommunikationssektor. Nicht nur im B2C, auch im B2B-Bereich ist er das heilige Mantra der Branche. Doch wie ist es um die qualitative Beschaffenheit von besagtem Content bestellt? Wie authentisch kommt er daher? Und warum ist das für mich, der ich diesen Artikel lese, eigentlich von Bedeutung?
Authentisch = Glaubwürdig
Im Kern besteht Authentizität aus der Stimmigkeit von Außendarstellung und Innenleben eines Unternehmens, aus der Einheit von Marketingbotschaft und tatsächlichem Handeln. Es geht darum, die innere Leidenschaft eines Unternehmens für die Kernkompetenz klar sichtbar nach außen zu tragen – eine Verkaufs- und Umsatzabsicht sollte in den Hintergrund gerückt werden. Im Endeffekt ist die authentische Außenwahrnehmung eines Unternehmens mit seiner öffentlichen Glaubwürdigkeit gleichzusetzen. Ein hoher Grad an Glaubwürdigkeit stellt einen entscheidenden Faktor für erfolgreiche Kommunikation dar.
Das Influencer-Dilemma
Am Beispiel reichweitenstarker Influencer wird die Problematik mangelnder Glaubwürdigkeit deutlich. Social Media avanciert seit Jahren zur Markthalle des 21. Jahrhunderts. Influencer stellen die modernen Marktschreier dar. In diesem Wettstreit ist allerdings weniger die Lautstärke der transportierten Botschaft entscheidend, sondern die Beziehung des Influencers zu seinen Followern. Wer in der Gunst seiner Community fällt, riskiert einen Verlust seiner Reichweite und somit auch seinen Marktwert. Überdurchschnittlich häufige Werbe-Posts oder nicht deutlich gekennzeichnete Product-Placements können durch negative Kommentare abgestraft werden – Follower gehen verloren. Die Kunst gelebter Authentizität besteht also darin, das Publikum vom Mehrwert der beworbenen Produkte zu überzeugen und gleichzeitig die Glaubwürdigkeit und damit das Vertrauen der Leser sowie deren Aufmerksamkeit zu behalten.
Glaubwürdig = Eigenproduziert
Im B2B-Bereich nimmt die Glaubwürdigkeit von Inhalten einen immer höheren Stellenwert ein. Unsere aktuelle Studie „Social Media in der B2B-Kommunikation – Wie verändert sich die Nutzung der Kanäle“ zeigt es auf: Glaubwürdigkeit rangiert nur knapp hinter der Wertigkeit von interessantem Content auf Platz zwei bei den wichtigsten Erfolgsfaktoren für Social Media im B2B-Umfeld.
Die Online-Community will in erster Linie von hochwertigem Content unterhalten und informiert werden. Erst dies motiviert die Konsumenten, sich ein Video anzuschauen oder einen Blogbeitrag zu lesen. Der Zuschauer möchte dadurch einen echten Mehrwert erfahren. Wenn die angebotenen Inhalte authentisch sind entsteht ein Vertrauensverhältnis. Dieses Verhältnis zu erhalten, muss eine Maxime der Unternehmenskommunikation sein – selbst produzierte Inhalte verleihen hier höchste Authentizität. Dieser Content muss zielgruppenspezifisch sein und im nächsten Schritt auf den relevanten Plattformen platziert werden: Plakativ und bewegt für Facebook und YouTube, in Form von Fachartikeln in den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn. So wird mit dem selbst produzierten Inhalt und der richtigen Zielgruppenansprache der maximale Erfolg generiert.
Die Vorteile von authentischer Kommunikation
- Authentische Kommunikation ist echt und macht nahbar
- Authentische Kommunikation macht sympathisch
- Authentische Kommunikation baut Vertrauen auf
- Authentische Kommunikation zieht Wunschkunden an
- Authentische Kommunikation hebt aus der Masse hervor
Wie wichtig ist für Sie selbstproduzierter Inhalt? Was ist Ihre Meinung dazu? Treten Sie mit uns in Dialog, wir freuen uns auf Ihre Diskussionsbeiträge!
Exactement, auf die Authentizität kommt es an. Darin zeichnen sich auch die Parallelen zu der Werbung ab. Ein glaubwürdiges, stimmiges und Vertrauen einflößendes Auftreten nach außen sind unabdingbare Voraussetzung. Das kann ein sehr wichtiges Alleinstellungsmerkmal sein.
Was es dabei zu verspielen gibt, wenn es schief geht, und welche Risiken dies mit sich bringt, veranschaulicht das angeführte Influencer-Beispiel. Marketing Kommunikation funktioniert bis zu dem Zeitpunkt, an dem sie in erster Linie nicht mehr als solche wahrgenommen wird. Wenn die mutmaßlichen “Freunde” primär als Agenten im Auftrag von Dritten (und auch von sich selbst) enttarnt werden, könnte die Community das nicht so spaßig finden. Ein ziemlich schmaler Grat. Erfordert wird dabei ein feines Gespür. Hat auf jeden Fall seinen Reiz.
Content ist wichtig, das ist klar. Man kennt es selbst: Wenn ein Unternehmen glaubwürdig, authentisch und dabei nicht aufgesetzt auftritt, erhöht das direkt die Sympathie des Unternehmens. Vertrauen scheint mir hier das wichtigste Stichwort zu sein. Denn: Vertraut der Kunde einem Unternehmen – auch im B2B-Bereich – bleibt das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen an sich im Gedächtnis. Besonders in den Zeiten von Influencer-Marketing ist der Punkt der Glaubwürdigkeit besonders wichtig. Ich kenne keinen anderen Bereich, in dem Content Marketing so schief gehen kann – siehe Influencer, die plötzlich nur noch als “Werbemaschine” gesehen werden und somit ihre Community verärgern und an Glaubwürdigkeit verlieren.
Die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens ist das A und O in der Kommunikation. Sowohl Fachartikel, Statements und Vorträge zu übergeordneten Themen um das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens sorgen dafür, dass sich das Unternehmen gut positionieren kann. so wirkt es auch vertrauenswürdiger auf seine Käufer. Wenn das Unternehmen durch solche Dinge zeigt, dass es die Bedürfnisse und Anforderungen der Gesellschaft oder der Technik versteht, schafft es Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
Bei dem hier beschriebenen Begriff der Authentiziät bewegt man sich auf einem schmalen Grat zwischen professioneller Unternehmenskommunikation, die in der Regel möglichst positiv ausgestaltet wird und dadurch oft an Glaubhaftigkeit verliert, und der wirklichen Lebenswelt, welche natürlichen Schwankungen unterliegt. Glaubhaft, echt, authentisch klingen – all das bedarf Transparenz mit einer objektiven Präsentation von Fakten, die nicht nur gut nachvollziehbar für den Leser sind, sondern mit der sich dieser zum Teil selbst identifizieren kann. Denn wie soll sonst das Interesse geweckt werden?
Genau das ist doch der Erfolgsfaktor der Influencer in den Social Media: die Menschen fühlen sich angesprochen, weil sie sich mit dem Influencer bzw. seinem Content identifizieren können. Auch hier sind viele der Videos selbstproduziert, die Alltagssprache wird zielgruppengerecht eingesetzt und auf emotionaler Ebene glaubhaft verkauft. In diesem Sinne sind Influencer auch nahbar.
Worin unterscheidet sich nun die Authentizität in der B2B-Kommunikation von jener der Influencer, bzw. wie soll sie sich abgrenzen?
Mit professionellen Referenzen, Experteninterviews, mit qualitativer, gut strukturierter Mediengestaltung, aber auch mit Porträts von Mitarbeitern, mit denen sich die Medienkonsumenten und Kunden identifizieren können, die sie emotional ansprechen.
Authentizität bedeutet für Unternehmen auch transparent zu sein und das auch bei negativen Schlagzeilen. Wichtig ist, dass es nur geringe Diskrepanzen zwischen Außendarstellung und interner Wahrnehmung der Mitarbeiter und Kunden gibt. Unternehmen tendierten dazu, kurzfristiges Marketing zu betreiben, um schnell möglichst viele Leads zu generieren. Heute geht es erfreulicherweise in die mittel- bis langfristige Richtung Kunden auch an ein Unternehmen zu binden. Dies kann durch authentischen und relevanten Content über gute PR und PR-Kontakte, Inbound Marketing, aber auch über die Social Media Kanäle laufen.
Auch die interne Kommunikation mit den Mitarbeitern ist nicht zu vernachlässigen. Diese können nämlich enorm dazu beitragen, ein positives Bild nach außen zu transportieren, wenn sie z. B. den Content des Unternehmens in ihren privaten Sozialen Medien teilen. Dies macht sie zu nicht zu unterschätzenden Multiplikatoren. Es gibt auch Tools, die es den Mitarbeitern erleichtern und schmackhaft machen, relevanten Content zu teilen. Denn was ist authentischer als ein motivierter Mitarbeiter, der sich mit seinem Unternehmen identifiziert?
Dasselbe gilt auch für zufriedene Kunden. Für positive PR und auch als Multiplikatoren auf Sozialen Netzwerken sorgen zufriedenen Kunden. Werden nämlich die Bestandskunden gut behandelt, behält man diese auch auf Dauer und generiert so auch wieder positive aber trotzdem authentische PR und somit auch neue Leads. In der B2B aber auch in der B2C Kommunikation bieten sich Erfolgsgeschichten, wie Customer-win Beiträge, Interviews und Erfahrungsberichte, in denen der Kunde seine eigenen Erfahrungen mit einem Unternehmen beschreibt.
Leider finden sich auch viele Unternehmen, die Content des Content willens erstellen, der aber weder relevant noch interessant geschweige denn authentisch ist. Das führt in der Regel zu unfreiwillig komischen Videos, Bildern oder Inhalten die u. U. auch häufig geteilt werden, die aber dem Ruf des Unternehmens eher schaden.
Deshalb sollten Unternehmen auch bei der Wahl der Agentur mit Bedacht vorgehen. Denn wenn das Vertrauen zwischen Kunden und Agentur nicht gegeben ist, wird eine authentische und damit auch erfolgreiche Kommunikation u. U. nicht voll ausgeschöpft werden können.
@Marina: Ich stimme dir zu, dass Transparenz ein entscheidender Faktor für Authentizität ist! Als Positivbeispiel würde ich hier gerne Google bringen: Das Unternehmen ging durch die Medien, weil es den Arbeitnehmern eine ausgezeichnete Work-Life-Balance garantiert, einen großen Campus hat, und ein Anstellungsverhältnis als lebenswert darstellt. Google geht es bei dieser Werbung dabei jedoch nicht darum, neue Mitarbeiter zu rekrutieren, sondern ihre Credibility zu erhöhen. Das gleiche gilt für explizite Inkusion von “Randgruppen” und öffentilche Positionierung gegen Homophobie und Rassismus.
Was es heißt, an Glaubwürdigkeit zu verlieren, durfte der Automobilhersteller VW erst kürzlich durch den Diesel-Skandal erfahren. Das Vertrauen der Kunden ist gebrochen und zahlrieche Kaufentscheidungen wurden verhindert.
Auch für Influencer-Marketing gibt es beide Extreme: Diejenigen,die sich (wie es Karenna so treffend formuliert hat) als Agenten im Auftrag von Dritten enttarnt werden, und diejenigen, die durch authentisches Marketing an Glaubwürdigkeit gewinnen. Dies kann für den Influencer bedeuten, ehrliche Statements zu Produkten aus PR-Paketen zu geben, auch wenn diese nicht den Wünschen des Absenders der Pakete entsprechen. Hierbei wird oft mit Emotionen wie Freude und Enttäuschung gearbeitet und Storytelling betrieben, denn Kommunikation auf Beziehungsebene schafft Authentizität und bindet den Zuschauer/Kunden emotional an den Influencer/das Unternehmen.
Ich habe mich im Zuge meiner Masterarbeit viel mit dem Thema Kommunikation und kulturelle Übermittlung beschäftigt. Natürlich leben wir in einer Zeit in der zwangsläufig immer mehr kommuniziert wird und daher eine vernünftige Kommunikation auch immer wichtiger wird. Authentizität in der Kommunikation schafft eine Grundlage, die direkt und sehr positiv nicht nur in unserer Gesellschaft, sondern auch in unsere Kultur zu spüren ist. Sich solche Werte auf die Fahne zu schreiben, heißt sich dessen bewusst zu sein und das ist in der heutigen Zeit von großer Wichtigkeit.
Ich stimme vollkommen zu! Glaubwürdigkeit ist sehr wichtig in der Unternehmenskommunikation. Denn: Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen. Deshalb wird auch Influencer Marketing immer beliebter. Die Follower identifizieren sich mit dem Influencer und vertrauen ihm. Dabei gilt für Unternehmen: allein die Followerzahl gibt keine Auskunft über Qualität und Wirkung der Kommunikation. Micro-Influencer mit einer kleineren, themenspezifischen Community können meist besser in Echtzeit und auf Augenhöhe mit ihren Followern kommunizieren. Das verstärkt wiederum das Vertrauen der Follower in sie. Auch Markenbotschaften, die der Influencer an seiner Follower weitergibt, wirken so in der Community authentischer.
@Marina: Du hast völlig recht, häufig fehlt es dem Content, den Unternehmen selbst posten, an Relevanz, in der Regel, weil es weder gelingt zu informieren noch zu unterhalten. Der Mangel an Authentizität ist dann noch ein zusätzliches Problem. Treffen beide Faktoren aufeinander, ergibt sich eine toxische Mischung aus Desinteresse und Misstrauen – eine Falle, aus der man nur sehr schwer wieder entkommt.
Die naheliegende Variante ist sicherlich der Einsatz von Influencer-Marketing, um sowohl in der B2C- als auch in der B2B-Kommunikation eine Brücke zu den Kunden zu bauen.
@Jasmin: Genau, Micro-Influencer mit einer kleinen Reichweite, aber mit dem Vorteil, dass sie die Zielgruppe passgenau adressieren können, sind für mich ebenfalls wesentlich wertvoller als die Stars der Szene. Sie verfügen zwar über eine beeindruckende Reichweite, sind aber nicht nur sehr teuer, sondern sprechen unter Umständen nicht die Themen an, auf die es bei der anvisierten Zielgruppe ankommt. Im günstigsten Fall bleibt dann einfach nur die erhoffte Wirkung aus. Möglich ist aber auch, dass ein gegenteiliger Effekt eintritt. Denn ein schlecht gewählter Influencer verfälscht eine Botschaft eher, erzeugt also das Gegenteil von Authentizität im Sinne von „Wahrhaftigkeit“. Passen Unternehmen und Influencer nicht zusammen, ist es nahezu unmöglich, das, was das Unternehmen im Kern antreibt, glaubwürdig nach außen zu transportieren.
@Laura: Stimmt, die Gefahr besteht natürlich, dass Unternehmen zwar auf Influencer setzen, aber dennoch versuchen, die gesamte Kommunikation über diesen Kanal, die das Unternehmen oder die Marke betrifft, zu kontrollieren und quasi den gesamten Content wortgenau vorproduzieren. In solchen Fällen ist Authentizität von vornherein ausgeschlossen!
Auch wenn der Kontrollverlust zunächst schwer fallen mag, ist es entscheidend, den Influencern alle Freiheiten zu lassen, da sie zum einen ihre Follower am besten kennen und somit genau wissen, wie sie am besten mit ihnen kommunizieren und zum anderen sind sie auf ihrem Gebiert Profis und wissen daher in der Regel besser, wie sie ihre Botschaften richtig transportieren, als viele Marketing Manager in den Unternehmen.
@Elena: Das hohe Risiko im Influencer-Marketing ist sicherlich der Preis der angesprochenen Kontrollaufgabe. Im Prinzip halte ich eine langfristige Beziehung zwischen Unternehmen und Influencer für erstrebenswert, da ein gutes Vertrauensverhältnis beider Parteien untereinander natürlich auch die Außenwirkung beeinflusst. Allerdings sehe ich auch, dass dadurch die Gefahr eher noch größer wird, dass die Influencer als „Werbemaschine“ wahrgenommen werden.
Danke für den Beitrag, Matthias – ich teile Deine Einschätzung 100%ig. Menschen haben heute oft ein Bauchgefühl dafür entwickelt, was authentisch ist und was nicht. Wer – regelmäßig – nicht authentisch kommuniziert verliert objektiv Awareness und subjektiv Vertrauen.
Du schreibst, dass Authentizität heißt, die innere Leidenschaft eines Unternehmens für die Kernkompetenz klar sichtbar nach außen zu tragen, also die Frage zu beantworten: warum tun wir was wir tun? Unterschreibe ich sofort, Konsistenz von Selbst- und Fremdbild ist ein entscheidender Faktor, um authentisch zu sein und zu bleiben.
Lass mich ergänzend sagen, dass die Marke aus meiner Sicht eine fundamentale, aktive Rolle für authentischen Content spielt. Denn gerade sie übersetzt den Wert von Unternehmenskompetenz und Produktnutzen für die Zielgruppen. Vor diesem Hintergrund macht ein Rahmenkonzept zur zielgruppenorientierten Entwicklung und Umsetzung von Inhalten entlang der Markenwerte, -botschaften und USPs aus meiner Erfahrung wirklich Sinn.
Ein gutes Rahmenkonzept erleichtert Dir Kommunikation erheblich – es fungiert als Baukasten für markenkonformen, also auch authentische Inhalte und regelt das Zusammenspiel zwischen Content und Marke – sowohl für Text als auch für (Bewegt)Bild! Es hilft Dir, den Fokus zu halten und spart dadurch Zeit und auch Geld. Was Du wiederum in den Contentmix investieren kannst, den Deine Zielgruppe attraktiv findet und auch sehen will (und der sie zu Leads macht).
@alle: Arbeitet noch jemand mit einem solchen Konzept, was sind Eure Erfahrungen, und habt Ihr selbst entwickelt und gebaut oder mit einer Agentur daran gearbeitet?
Den Vorrednern stimme ich zu: Authentizität geht nicht ohne Menschen. Gerade im potentiell erklärungsbedürftigen B2B schwebt immer das Damoklesschwert zu hoher Faktenlastigkeit über Dir und Deinen Inhalten.
Vertraue ich als Kunde/Lead faktisch-abstrakten Kompetenzversprechen? Oder Experten und Kunden, die konkreten Nutzen, ehrliche Überzeugung und Begeisterung für eine Produktleistung interessant und attraktiv gemacht zeigen? Content, den ich räumlich und zeitlich passend in der Customer Journey anbiete, zielgruppengenau und im richtigen Format? Auch wenn das bedeutet, sich durch Datenberge zu graben denke ich, letzteres ist der richtige, zukunftsweisende Weg.
Die Rolle von Influencer-Marketing (v.a. auf Instagram) im Content-Mix sehe ich dabei wie Du zweischneidig. Grundsätzlich habe ich das Gefühl, dass Influencer mittlerweile nüchterner gesehen werden, auch weil die Mechanismen des Community Management immer besser verstanden sind.
Du sprichst Glaubwürdigkeit an, genau da liegen Tretminen (https://tinyurl.com/y6gt26rf, Seite 2 zeigt die influencergemachten Probleme in Sachen Glaubwürdigkeit ziemlich genau…). Falsche Entscheidungen bei der „Partnerwahl“ können hohe Reputationsschäden für Unternehmen, Marke und Produkt nach sich ziehen. Und viel Arbeit damit, Vertrauen wiederzugewinnen. Im B2B-Kontext glaube ich aber, dass sich mittlerweile ausreichend Experten finden lassen, die sich mehr am Nutzen als an Inszenierung orientieren und zur Marke passen, wie Jasmin und Timo bereits adressiert haben.
(Noch zum Thema „make or buy“. Aus meiner Erfahrung ist „Eigenproduktion“ wie so oft Definitions- bzw. Abgrenzungssache. Ein Rahmen, der klar absteckt, wo authentisch beginnt und aufhört ist auch hier wirklich hilfreich. Damit kannst Du Dich exakt auf dieses Spielfeld konzentrieren und alles andere rausgeben.)
Allein die Anzahl der Kommentare hier verdeutlicht, dass Authentizität wohl ein Thema ist, dass viele Nutzer anspricht – vielleicht auch, weil wir sie häufig vermissen?
Viel Richtiges und Wichtiges ist bereits geschrieben worden, ich möchte noch Folgendes ergänzen:
@Marina @Timo: Das Problem des Contents um des Contents willen liegt vermutlich häufig auch daran, dass eine regelmäßige Frequenz an Beiträgen gefordert wird. Meiner eigenen Erfahrung nach kann das bei vielen Unternehmen dann zur Überforderung führen, weil es schlicht und ergreifend nicht genügend „verwertbare“ Inhalte gibt bzw. die Kreativität fehlt, auch mal unkonventionelle Wege zu gehen. Das Ergebnis sind dann die beschriebenen Beiträge ohne Informationsgehalt oder Unterhaltungswert. Hier ist dann professionelle Hilfe gefragt, die aber selbstverständlich wohl überlegt ausgewählt werden muss.
@Jasmin @Timo: Ich würde sowohl Micro-Influencer als auch solche mit großer Reichweite weder verteufeln noch verehren. Wie schon gesagt, es kommt zumindest mittel- und langfristig weniger auf die Anzahl der Follower an, sondern vor allem gerade auf das authentische, also glaubhafte weil konsistente Auftreten der jeweiligen Person. Ich würde hier also in erster Linie auf den Eindruck setzen, den der jeweilige Influencer vermittelt und nach der Übereinstimmung zwischen der Botschaft des Unternehmens und der des Influencers entscheiden.
Ich stimmt zu, dass Content is King im Kommunikations- und Marketingsektor wichtig ist. Dabei ist besonders der Inhalt, also der Text, ausschlaggebend für den Erfolg einer Website im Internet. Denn der Erfolg von Websites hängt in hohem Maße von hochwertigem Content ab. Dies liegt zum einen am Leseverhalten sowie den hohen Ansprüchen der Nutzer im Internet, zum anderen an der erhöhten Bedeutung von qualitativ hochwertigen Inhalten für Suchmaschinen, wie z. B. Google. Content is King steht auch in einem engen Zusammenhang mit dem Thema Content Marketing.
Die Qualität des Contents zahlt sich immer aus. Im Idealfall zahlt sie immer auf den Beziehungsaufbau mit meinen Stakeholdern ein.