In den vergangenen Jahren avancierte der Begriff der Employee Advocacy zu einem der wichtigsten Schlagworte im Marketing. Laut einer Studie der Altimeter Group aus dem Jahre 2016 planten bereits 90% der befragten Unternehmen in den kommenden Jahren unterschiedliche Formen einer Employee Advocacy zu nutzen.
Aber was ist Employee Advocacy? Unter Employee Advocacy ist zunächst die Förderung eines Unternehmens und dessen Produkte durch die eigenen Mitarbeiter zu verstehen. Insbesondere der Bereich Social Media ist dabei essentiell. Seit Facebook seinen Algorithmus änderte und somit Unternehmen eine schwere Einbuße in der organischen Reichweite bescherte, rücken die Mitarbeiter mit ihren Social Media Accounts in den Fokus des Contentmarketings.
Das Potential der unternehmenseigenen Markenbotschafter
Content generiert mehr Reichweite, wenn er von Mitarbeitern in Social Media Kanälen geteilt wird. Durch die Beiträge der Angestellten wächst bei den privaten sozialen Kontakten die Vertrauensbasis gegenüber den jeweiligen Unternehmen. Content wird bis zu 92% glaubwürdiger, wenn er von Freunden geteilt wurde.
Wenn Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden, so fühlen sie sich in die Unternehmensstrukturen eingebunden.
Markenbotschafter richtig unterstützen
Bei der Suche nach geeigneten Botschaftern stehen Unternehmen jedoch vor der ersten Hürde. Wer eignet sich für ein Employee-Advocacy-Programm?
Zunächst sollte keiner gezwungen werden, für sein Unternehmen Content auf Social Media Plattformen zu verbreiten. Eigenantrieb suggeriert Authentizität und motiviert Interessenten.
Expertise ist das zweite Schlagwort. Corporate Communication hat nur dann einen Erfolg, wenn den Mitarbeitern verschiedenste Werkzeuge zur Verfügung stehen. So sind es unter anderem Weiterbildungen oder Schulungen, die die Mitarbeiter noch enger mit dem Unternehmen und den Produkten verbinden.
So einfach es klingt, die wichtigste Aufgabe des werbenden Mitarbeiters ist die positive Verbreitung von Content. Wenn zudem ein Pool aus Kommunikationsbausteinen zur Verfügung steht, erleichtert das Unternehmen den Markenbotschaftern das Posten von Beiträgen.
Die Vermischung von Privatsphäre und Business
Mitarbeiter, die sich bereit erklären im Rahmen einer Employee Advocacy aktiv mitzuarbeiten, müssen einverstanden sein, ihre privaten Zugangskonten zu nutzen. In unserem vorangehenden Blogbeitrag hatten wir uns bereits mit dem Drahtseilakt zwischen privatem Datenschutz und Unternehmensinterna auseinandergesetzt.
Es ist nach wie vor unerlässlich, dass Unternehmen ihren Mitarbeitern einen roten Faden der Employee Advocacy an die Hand geben. Dies ist besonders auch für Angestellte wichtig, die sich auf Social Media Kanälen passiv verhalten. Wenn Konten, wie zum Beispiel Xing, LinkedIn oder Facebook, vorhanden sind, so sollten diese zumindest aktuelle Zugänge ermöglichen. Das heißt, dass gewisse Eckdaten über die Personen einsehbar sein sollten, die Privatsphäre aber geschützt bleibt. Bei reinen Business-Accounts ist es nützlich, wenn Unternehmen ihre Mitarbeiter bei der Erstellung unterstützen.
Das Ziel der Employee Advocacy
Oberstes Ziel einer Employee Advocacy ist die positive Verbreitung von Produkt- und Unternehmenscontent durch Mitarbeiter. Dabei stehen die Angestellten als Experten für das Unternehmen ein und machen es für Kunden nahbar. Unternehmen wiederum kommunizieren eine starke Vertrauensbasis, verbreitet durch die Mitarbeiter. Das Potential engagierte Mitarbeiter als Markenbotschafter zu gewinnen, sollten Unternehmen deshalb keinesfalls ungenutzt lassen.
Haben Sie bereits Erfahrungen mit Employee Advocacy gemacht? Worin sehen Sie das Potential von Mitarbeitern als Markenbotschaftern? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare.
Ich selbst habe persönlich keine direkten Erfahrungen mit dem Thema Employee Advocacy gemacht, jedoch musste ich leider durch meinen Blog feststellen, dass nicht jeder Mitarbeiter das Zeug zum Markenbotschafter hat.
Viele Firmen (in meinem Fall Verlagshäuser) verlangen immens hohe Followerzahlen, die nur schwer zu erreichen sind, wenn man nicht grade das Glück hat zum Kreis der Influencer zu zählen. Und genau das halte ich für einen großen Fehler.
Ich persönlich vertraue dem “Otto Normalverbraucher” mit 400 Followern mehr, als jedem Youtuber, oder Blogger mit 10.000 Followern, einfach weil ich da sicherer sein kann, dass sie nicht bezahlt wurden, um ein Produkt anzupreisen, sondern sie wirklich von ihm überzeugt sind.
Generell finde ich die Idee der Employee Advocacy ein wunderbares Konzept – Werbung von Mensch zu Mensch, statt von “Promi” zu Mensch. Es kommt insgesamt einfach glaubwürdiger rüber und stärkt sicherlich auch die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsument.
Ich persönlich schreibe der Verbreitung der Markenbotschaft durch die Mitarbeiter einen großen Wert zu. Dabei ist es wichtig, dass die Mitarbeiter zufrieden mit ihrem Job sind und die Unternehmenskultur teilen. Denn dann erzählen sie auch privat gerne von ihrer Tätigkeit und machen das Unternehmen vielleicht sogar für neue Bewerber attraktiver. Auch Jobwertungsportale wie kununu fördern die Employee Advocacy.
Ich schließe mich dieser Meinung an, nicht zuletzt weil man das ganze Szenario ja auch einmal umdrehen kann: Nichts kann mein Unternehmen/ meiner Marke so sehr schaden, wie ein Mitarbeiter der schlecht darüber spricht.
Ein Mitarbeiter, der sich jedoch komplett mit Marke, Produkten und Botschaften identifizieren kann wird, neben der größeren persönlichen Zufriedenheit, auch deutlich glaubwürdiger bei Freunden und Familie rüberkommen, die, wie bereits beschrieben, durch persönliche “Werbung” eher angesprochen werden.