Virtual und Augmented Reality erzeugen viel stärkere Erlebnisse als klassische Videos. Denn die virtuelle Realität erlaubt die unmittelbare Interaktion des Nutzers mit der virtuellen Umgebung und erzeugt so tiefgreifende emotionale Eindrücke, die für die Markenbindung sehr nützlich sind. Ist die virtuelle Anwendung gut gemacht, empfindet der Nutzer sie schnell als real. Er blendet das Wissen, in einer künstlichen Umgebung zu sein, aus. Dieser Effekt, das unmittelbare distanzlose Eintauchen in eine andere Realität, wird „Immersion“ genannt. Nutzer nehmen Immersive Realities (im Folgenden IR genannt) als reale Welten wahr, handeln wie selbstverständlich in ihnen und erleben dabei starke, prägende Emotionen.
Für das Marketing ist dieser Effekt sehr interessant. Wir alle wissen, dass Kunden sich besonders stark mit einer Marke verbunden fühlen, wenn sie ihre Leidenschaft, ihre Emotionen weckt. Sie kaufen nicht nur ein Produkt, sie lieben es. Das ist in der Regel das Ergebnis eines etwas längeren Prozesses im Produkterlebnis. Dieser Prozess wird mit immersiven virtuellen Anwendungen deutlich verkürzt.
Das Potential zur Alleinstellung nutzen
Die überquellende Vielfalt des Produktangebotes auf dem Markt macht es schwer, das eigene Produktportfolio effizient aus der Masse hervorzuheben. Mit virtuellen, immersiven Anwendungen reiße ich schnell distanzierende Mauern ein und erzeuge unmittelbare emotionale Erlebnisse, die sich tief ins Bewusstsein einprägen. Kunden erleben ein Produkt in atemberaubender Weise interaktiv und emotional, eine besondere Bindung entsteht, die einen positiven Effekt auf die Kaufentscheidung des Kunden hat.
Den Spieltrieb nutzen
In virtuellen Welten sehen die Kunden nicht nur die Produkte, sie interagieren mit ihnen. Was sie dabei genau machen, das kann ich steuern. Die Kunden aktivieren zum Beispiel bestimmte Produktfeatures und probieren sie unmittelbar aus. Oder ich zeige das Produkt direkt in der Anwendung und lasse den Kunden virtuell die Anwendung steuern. Er schaut sich das Produkt nicht nur an, er testet es direkt, unabhängig von Ort und Zeit, und erlebt es in Aktion, er begeistert sich und ist schneller bereit, das Produkt zu kaufen.
Das Produkt virtuell in die Unternehmenskultur einbetten
Die virtuelle Unabhängigkeit von Ort und Zeit bietet neben dem Potential effizienter Kostenreduzierung (denn es ist preiswerter, virtuelle Anwendungen in der Produktion zu schaffen, als eine reale Produktionsstrecke aufzubauen), auch die Möglichkeit, das Produkt mit der Unternehmenskultur zu verknüpfen. Warum nicht die Produktpräsentation mit virtuellen Rundgängen durch das Unternehmen verbinden oder den Raum, in dem der Kunde das Produkt erlebt und ausprobiert, so gestalten, als stünde der Kunde im Unternehmen? So zeigt das Unternehmen, wie es ist, seine Menschlichkeit, seine Arbeitskultur und alles, was es ausmacht – in virtueller Weise.
IR als Teil der Marketingstrategie verwenden
IR bietet viele Anwendungsmöglichkeiten. Von der unveränderten Darstellung der realen Welt mit der Option auf eingebettete Interaktionsmöglichkeiten bis hin zu vollkommen virtuell erstellten Welten – dem Anwender sind kaum Grenzen bei der Gestaltung gesetzt. Allerdings sind wir immer noch reale Wesen. Deswegen sind IR-Anwendungen eher ein ergänzender oder verstärkender Faktor der Marketingstrategie. IR übt den größten Einfluss aus, wenn ich es geschickt mit anderen Marketingmaßnahmen verbinde. Ich präsentiere auf einer Messe das Produkt zum Anfassen, zeige in beeindruckender Weise virtuell seine Anwendung, und wenn der Kunde begeistert den Stand verlässt, drücke ich ihm noch eine hochwertige Broschüre als Reminder in die Hand.
Die Zukunft vorwegnehmen
IR bieten große Potentiale für die Marketingkommunikation. Sie erlauben unmittelbare Markenerlebnisse, die vor allem die Emotionen stimulieren. Sie präsentieren nicht bloß das Produkt, sie zeigen es in der Anwendung, indem der Kunde bestimmte Funktionen selbst auslöst und steuert. Der Aufbau einer noch stärkeren und schnelleren Bindung zwischen Kunde und Marke gelingt auf diese Weise wesentlich leichter. Daher sollten Unternehmen die Entwicklungen im IR nicht nur aufmerksam verfolgen, sie sollten sie jetzt schon nutzen und damit Kunden beeindrucken. Denn was bald selbstverständlich wird, ist jetzt noch außergewöhnlich. Diese Phase sollten Unternehmen nicht ungenutzt verstreichen lassen.
Gehört IR bereits zu Ihrer Marketingstrategie? Dann berichten Sie uns doch über Ihre Erfahrungen. Wir freuen uns auf Ihre Kommentare.
Bereits in den späten 1920er Jahren wurde, durch das Aufkommen von erschwinglichen Radios, wurde die “Immersion” beschrieben. Dabei kannten die Zeitgenossen das “Eintauchen” in, durch illusorische Effekte hervorgerufene, Parallelwelten noch nicht. Doch kann dieses Phänomen wirklich als “Parallelwelt” definiert werden?
Zunächst muss unterschieden werden, welche Faktoren “Realität” und welche Effekte “Illusion” definieren. So könnte zunächst davon ausgegangen werden, dass alles Reale damit beschrieben werden kann, was tastbar, hörbar, riechbar und sehbar ist. Und genau hier ist die Grauzone der Immersive Realities (IR) oder auch der Augmentet Reality (AR) – erweiterte realität – erkennbar. Der o.g. Artikel rückt dabei wichtige Details zur Produktplatzierung und anschließender Nutzung in den Vordergrund. Der Kunde kann plötzlich den Content eines Unternehmens und speziell eines Produkts erfahrbar machen, ohne materiell zugreifen zu müssen. Objekte werden visuell in Augenschein genommen und begutachtet. Riechen, Sehen und Hören, die drei ausstehenden Sinne, werden a priori nicht bedient. Doch auch diese Erweiterung ist möglich, so ist hier nur kurz an das System CAVE erinnert. Umwelt wird in einem Raum simuliert und dem Nutzer somit wahre Realität suggeriert. Eine klare Unterscheidung zwischen “Realität” und “Illusion” ist in diesem Kontext also nicht durchführbar.
Aber IR und AR bieten, dem Zitat Bill Gates folgenden, “Content is king”, eine ganz besondere Art der neuen Produktentwicklung und -platzierung. Bereits angeklungen ist die mögliche Kostenreduzierung. Virtuell gezeigte Produkte stechen aus der Masse heraus und mindern gleichzeitig die materiellen Kosten z.B. bei Conceptcars. Aber denken Sie noch einen Schritt weiter. in der heutigen Zeit sind Ressourcen nicht unerschöpflich. Das beginnt nicht erst bei Metallen; die wichtigste “Ressource” ist der Mensch. Gerade die Medizin ist, um junge Experten ausbilden zu können, auf Körperspenden angewiesen. Die ethischen Konzepte und Probleme können hier ncht angesporchen werden. Das Potential von IR und AR vor dem Hntergrund der Medizin und des menschlichen Wesens hingegen schon: Angehende Mediziner könnten durch den Einsatz von IR noch detaillierter die Anatomie des Menschen erforschen bzw. erlernen. Höheren Semestern oder gar Professoren könnte durch die virtuelle Technik ermöglicht werden verschiedene Szenarien, wie z.B. Not-OPs, Komplikationen oder Forschungsansätze, erproben zu können. Ein Unternehmen, das zuvor auf ethisch höchst zweifelhafte Tests angewiesen war, könnte durch die futuristischen Erweiterungen ein neues Image aufbauen. Der Zweck bliebe gleich, doch die Reputation stiege an. Der Content wäre plötztlich “king”, da Lebewesen geholfen werden könnte, ohne dem Tod ins Auge blicken zu müssen.
Des Weiteren sind diese Überlegungen auch im Bereich des Masschinenbaus anzubringen. Autohersteller greifen schon heute darauf zurück, ihre Produkte virtuell erfahrbar zu machen. Angefangen bei einer 2D-Innenansicht des aktuellen Modells, bis hin zu den virtuell demonstrierten Möglichkeiten des autonomen Fahrens. Aber auch das bereits verwendete Konzept, dem Fahrer wichtige Informationen nicht mehr über das Armaturenbrett oder die Mittelkonsole anzuzeigen, verdeutlichen das Potential der IR. Weitergehend ist der einsatz von IR bei den Autowerkstätten bereits angelangt. KfZ-Mechatroniker sind inzwischen in der Lage dem Kunden durch den Einsatz von IR, in Verküpfung mit head mounted displays, die Problemstellen des Autos aufzuzeigen. Dem Kunden wird dadurch ein noch besserer Kundenservice angeboten. Die “situationsgerechte Anreicherung der Wirklichkeit”, wie sie VW-Sprecher Christian Buhlmann im Manager Magazin vom 04.04.2017 nannte, kann aber auch im Kontext der Fahrausbildung eine eminenten Rolle einnehmen. Sowohl Lehrer als auch Schüler könnten in speziell entwickelten CAVEs verschiedene Szenarien erproben. Sicherlich ist dies Zukunftsmelodie. Mit der Vision, dadurch auch Raser abschrecken und belehren zu können, spricht dies jedoch konkrete Denkmuster des “Fahrtrainings” für eine breite Öffentlichkeit an.
Weitere Übelegungen wären z.B.: Simulation von Ausnahmezuständen mit kleineres Gruppen (Feuerwehr, Polizei, THW), Aus- und Fortbildung von Jägern, Hausbau etc.
Letztlich zeigt der Artikel, welches Potential in der Immersion, den Immersive Realities (IR) oder den Augmented Realities (AR) steckt. Regen diese virtuellen Effekte bereits nach der Lektüre des Textes zum Nachdenken in ethischen Konfliktbereichen oder Fragen zur Umwelt an, so müssen sich Global Player, wie auch kleinere Unternehmen fragen: Ist es das richtige Konzept für mich? Wenn ja, wie platziere ich mein Produkt richtig, um alle Sinne virtuell erfahrbar machen zu können? Welche Kosten spare ich mit dem Einsatz von virtueller Realität? Die Illusion von Realität ist keine Erfindung der modernen Forschung. Für Unternehmen sollte deutlich werden, welche ihrer Erfindungen mit virtueller Technik so vermarktet werden können, dass der gezeigte Content wirklich King ist.
Emotionen spielen in der heutigen Gesellschaft meiner Meinung nach die Hauptrolle bei der Kaufentscheidung. Wir sind nun mal keine Informationsgesellschaft mehr, sondern eine Erlebnisgesellschaft, “Immersive Realities” bedeuten Erlebnis pur. Kunden erleben die Marke und das – vorausgesetzt es wurde gut umgesetzt – hat nur positive Auswirkungen auf die Kaufentscheidung, aber auch auf die Marke. Ich muss bei IR sofort an meinen ersten AIDA Urlaub 2015 zurückdenken. Ich weiß noch genau, wie begeistert ich vom 360°-Rundgang auf dem Schiff war. Ich hatte schlicht und ergreifend das gute Gefühl, genau zu wissen, was mich erwartet und wofür ich mein Geld ausgegeben hatte. 360°-Videos finde ich besonders im B2C-Bereich sinnvoll, weil sie das Produkt greifbar machen. Zudem sind sie auch noch ziemlich günstig in der Produktion.
Im B2B-Bereich sehe ich sogar ein größeres Potenzial der IR. Die Produktion virtueller Inhalte ist hier zwar deutlich aufwändiger, aber lohnenswert. Meist sind die Produktinhalte im B2B-Bereich komplex und schwierig zu erklären. Durch den Einsatz visueller und interaktiver Anwendungen können besonders diese komplizierten Produkte einfacher und ansprechender erklärt werden. Stellen wir uns vor, wir planen ein großes Gebäude zu bauen. IR macht das Gebäude schon begehbar, bevor man überhaupt begonnen hat, es zu bauen. Dadurch, dass man das Gebäude schon virtuell vor Augen hat, können sogar Folgekosten durch nachträgliche Anpassungen und Veränderungen am fertigen Objekt vermeiden.
Natürlich sollte ein Unternehmen jetzt nicht eifrig beginnen, 360°-Videos zu produzieren. Der Inhalt muss stimmen und zur virtuellen Umsetzung passen. Bei langweilig gestaltetem Content hilft auch keine virtuelle Realität.
@Frederic Aich: In Zusammenhang mit dem “antiquierten” Medium Radio und Immersion denke man an die Hörspieladaption “Krieg der Welten” von Orson Welles aus dem Jahr 1938.
Dies kann als Hinweis darauf gedeutet werden, dass die Wirkung von Immersionseffekten auf den Rezipienten immer auch von dessen Nutzungserfahrungen mit dem jeweiligen Medium abhängt. Analog dazu können interaktive Unterhaltungsmedien als Beleg dienen. Ein Gamer im Jahr 2018 wird ungläubig den Kopf schütteln, wenn er den auf der Rückseite der Verpackung angebrachten Hinweis auf die grafische Realitätsnähe eines Spiels aus den 1990er Jahren liest. Und auch hier gilt: Die beste und innovativste technische Ausgestaltung vermag nicht über das Fehlen von Inhalt und Konzept hinwegtäuschen. Die weitere Entwicklung in diesem Segment bleibt abzuwarten, unter Umständen taucht in zukünftigen Spielen von Zeit zu Zeit der Hinweis “Unterstützt durch Produktplatzierungen” in der rechten oberen Ecke der VR-Brille auf…
das wäre zumindest hilfreich
Interessant wird es, wenn Gaming mit Produktplatzierungen verknüpft werden würde. Besonders, wenn ingame Lootboxen oder DLCs erworben werden könnten, oder der Spielfortschritt durch virtuellen Zukauf von Gegenständen erleichtert werden würde.
Auf der anderen Seite zeigt die kontinuierliche Weiterentwicklung von Immersion, welche Felder damit bespielt werden können. Wer heute im Auto Radio hört, tut dies beiläufig, wenn der Radio aber mit einem virtuell interagieren könnte, sehe die Welt ganz anders aus.