Die neue Rolle der CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation
Spätestens seit Fridays for Future wissen wir, wir sehr die Generationen Y und Z auf Nachhaltigkeit achten. Produkte oder Dienstleistungen werden bevorzugt von Unternehmen in Anspruch genommen, die sich hier verantwortungsbewusst zeigen. Potenzielle Kunden und Talente suchen in einer Flut an Unternehmen mehr denn je nach solchen, deren Werte und Haltungen zu ihren eigenen passen. Stakeholder wollen sich mit den Werten von Unternehmen identifizieren können.
Nachhaltigkeitskommunikation für KMU?
Zentral für Unternehmen wird also immer mehr die Kommunikation und der Einsatz in Sachen Corporate Social Responsibility (CSR) und Nachhaltigkeit. Und das längst nicht mehr nur für Konzerne, sondern genauso für KMU. Die Öffentlichkeit erwartet eine Haltung, die über rein geschäftliche Interessen hinausgeht und zeigt, wie ein Unternehmen seine gesellschaftliche Rolle definiert.
So hat die CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation hohes Potenzial, die Reputation eines Unternehmens nach außen zu stärken – ideal für die Talent- und Kundengewinnung. Nach innen unterstützt die verstärkte Identifizierung der Mitarbeiter mit dem Unternehmen die Mitarbeiterbindung und ihr Kreativitäts- und Innovationspotenzial. Damit ist die CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation auf mehreren Ebenen ein entscheidender ökonomischer Faktor.
Unternehmen sind daher gut beraten, sich mit klaren Haltungen im gesellschaftspolitischen Diskurs zu positionieren und Farbe zu bekennen. Aber Achtung: Bleiben Sie authentisch – das Bild vom perfekten Vorbild glaubt Ihnen niemand und kann im schlimmsten Fall nach hinten losgehen. Sollte sich nämlich herausstellen, dass Sie übertrieben oder gar gelogen haben, lässt der Shitstorm bestimmt nicht lange auf sich warten.
CSR als strategische Management-Aufgabe
Um authentisch zu sein, müssen Nachhaltigkeit und Unternehmensverantwortung vom Management in der Unternehmenskultur verankert sein, priorisiert und kommuniziert werden. Nur so kann sich auch bei den Mitarbeitern langfristig eine Veränderung der Unternehmenskultur einstellen – was wiederum zentral für eine authentische Kommunikation nach außen ist. Denn Ihre Mitarbeiter repräsentieren das Unternehmen deutlich anschaulicher nach außen, als es jede gesteuerte Öffentlichkeitsarbeit je könnte.
Wenn ökologischer, fairer und achtsamer Umgang untereinander zentrale Bestandteile der Unternehmenskultur sind, werden diese Werte gleichzeitig zur Grundlage für ein erfolgreiches Compliancesystem – eine Verbindung und Zusammenarbeit der Unternehmensbereiche bietet sich also an.
Kommunikation wirkt dabei als Vermittler: Sie schafft Touchpoints für Mitarbeiter, Kunden und Talente, regt Consumer Responsibility an und fördert Dialog. Aber wie baue ich eine erfolgreiche CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation auf?
Immersive Medien und Influencer Marketing
Vielen Unternehmen fehlt die Erfahrung in der Nachhaltigkeitskommunikation und das Know-How, was Klimawandel und -politik angeht. Sie fühlen sich überfordert mit der neuen Generation von Klimaaktivisten und ihrer politischen und wirtschaftlichen Durchschlagkraft.
Ist CSR also als strategische Managementaufgabe im Verhaltenskodex für die Mitarbeiter verankert, ist der erste Schritt getan. Jetzt stehen viele Unternehmen vor der Herausforderung, ihren unterschiedlichen Zielgruppen die Zusammenhänge der Themen deutlich zu machen und Bewusstsein dafür zu schaffen.
Auf was ist dabei zu achten?
- Klare Ziele im Kodex sorgen für eine inhaltlich solide und glaubwürdige Kommunikation
- Beginnen Sie in der Kommunikation bei Ihren Mitarbeitern und machen Sie ihnen diese Ziele klar. Kurbeln Sie also die interne Kommunikation an und visualisieren Sie die Ziele konsequent und klar verständlich. Machen Sie deutlich, dass die kommunizierten Werte Teil der Unternehmenskultur sind und fördern Sie die Einhaltung innerhalb des Unternehmens. Ihre Mitarbeiter sind zentral für die Strategieumsetzung und Ihre Außenwirkung. Sie sind also gut beraten, an diesem Punkt anzusetzen.
- So, wie Sie Werte und Ziele nach innen visualisieren, sollten Sie auch nach außen getragen werden. Machen Sie Zusammenhänge mit Infografiken, Bildern oder Videos klar und versuchen Sie, die Sprache Ihrer Zielgruppe zu sprechen. Ein Gespür für den richtigen Kanal ist entscheidend – vor allem Instagram eignet sich für die CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation.
- Dialog und Interaktion: Sie wollen Ihren Einsatz und Ihr Engagement kommunizieren, nicht als großer Lehrmeister dastehen, der alle Antworten hat. Das glaubt Ihnen sowieso niemand. Geben Sie Ihren Stakeholdern also Beteiligungs- und Austauschmöglichkeiten und motivieren Sie sie zur Interaktion. So sind Sie nah an den Wünschen und Bedürfnissen Ihrer Stakeholder, können schnell reagieren und sichern sich die Wertschätzung als zugänglicher Kooperationspartner, statt als unnahbar abgetan zu werden.
Die richtigen Kanäle und Tools
Kaum ein Tool eignet sich so sehr für die persuasive CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation wie die sogenannten immersiven Medien, nämlich Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR). Durch sie kann man Rezipienten nicht nur mit Geschichten konfrontieren, sondern Situationen live erlebbar machen. Sie können Verhaltensänderungen durch eigenes Erleben herbeiführen.
Nun hat aber nicht jedes Unternehmen diese technischen Möglichkeiten – und die braucht es auch nicht. Denn immersive Medien ersetzen soziale Medien nicht, sondern ergänzen sie höchstens. Letztere eignen sich selbstverständlich nach wie vor bestens für die Nachhaltigkeitskommunikation. Und wie immer gilt hier: Das richtige Gespür für Plattform und Timing ist gefragt. Während sich – wie bereits erwähnt – Instagram als visuelles Medium mit seinen zahlreichen Influencern besonders für diese Art der Kommunikation eignet, ist die Facebook-Tochter nicht für jedes Unternehmen automatisch das Medium der Wahl. Die Frage bleibt: Wen wollen Sie ansprechen, wo bewegt sich diese Zielgruppe und welche Botschaften resonieren in dieser Zielgruppe?
Danach richtet sich Ihre Kommunikation.
Was sind Ihre Erfahrungen in der CSR-/Nachhaltigkeitskommunikation? Wir freuen uns auf Ihre Berichte!
Der gesellschaftliche Wandel hin zu einem stärkeren Umweltbewusstsein und nachhaltigem Handeln ist inzwischen extrem wichtig für Unternehmen aller Branchen. Nur wenn sich die Wirtschaft dahingehend anpasst, dass es nicht mehr rein um finanziellen Gewinn geht, sondern eben auch um einen gesellschaftlichen Mehrwert, kann der Klimawandel abgebremst werden. Meiner Meinung nach sind wir alle das den nachfolgenden Generationen schuldig.
Für die Kommunikation bedeutet das zunächst eine große Herausforderung, da dieser Wandel nicht von heute auf morgen abgeschlossen ist. Die Kunden wollen aber am liebsten sofort nur noch nachhaltige Produkte kaufen. CSR ist somit die Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation, da sie sehr anspruchsvoll ist, aber ihr Wert stetig steigt.
Abgesehen vom allgemeinen Nutzen für die Umwelt und den Menschen ist ein Wirtschaften unter Berücksichtigung des Umweltaspekts in manchen Fällen sogar der Wirtschaft zuträglich. Nicht nur deshalb, weil das Verbraucherbewusstsein immer weiter steigt. Es hat sich auch gezeigt, dass umweltbewusste Entscheidungen eines Unternehmens aus rein wirtschaftlicher Sicht von Vorteil für dieses sein können. Aus diesen beiden Gründen wird Nachhaltigkeit künftig eine immer wichtigere Rolle für Unternehmen und ihre Selbstvermarktung spielen.
Da sich vor allem die jüngere Generation besonders für Umweltthemen interessiert und umweltbewusst konsumieren und selbst etwas bewegen möchte, kann diese Zielgruppe sehr gut mit Nachhaltigkeitsthemen angesprochen werden. Möglich ist dies dann über eine bunte Mischung an Kommunikationskanälen, da die jüngere Generation natürlich eine Vielzahl an Plattformen nutzt und immer wieder neue hinzukommen. Ältere Generationen wird man schwieriger erreichen können, da diese natürlich weniger Zugang zu den für CSR idealen Kanälen haben. Allerdings ist es denke ich sowieso vorwiegend die jüngere Generation, die sich überhaupt in dem Maße für Nachhaltigkeit interessiert, dass sie umweltbewusst handeln möchte und auch eher bereit ist, Gewohnheiten zu ändern und sich gar hier und da der Umwelt zuliebe einzuschränken. Ältere Generationen gehören also möglicherweise weniger zu der Zielgruppe, die hier adressiert werden soll.
Diese Thematik wird in der Tat immer bedeutender. Durch die deutlich höhere Priorisierung von Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein in der Gesellschaft sind auch Unternehmen gezwungen nachhaltiger zu wirtschaften und dies auch klar zu kommunizieren. Ich habe auch den Eindruck, dass sich immer mehr Menschen bewusst mit dem Verhalten von Unternehmen beschäftigen und verstärkt Produkte von Unternehmen kaufen, die nachhaltig wirtschaften. Umgekehrt werden immer mehr Unternehmen boykottiert, die klimaschädlich agieren. Für das Markenimage eines Unternehmens ist daher ein umweltbewusstes Wirtschaften und geschickte CSR-Kommunikation von zentraler Bedeutung.
Ich teile die Auffassung, dass in der CSR-Kommunikation verschiedene Kanäle eingesetzt werden sollten, um die einzelnen Zielgruppen zu erreichen. Die jüngere Generation ist sicherlich gut über soziale Medien zu erreichen. Allerdings würde ich auch die ältere Generation nicht von vornherein aufgeben. Auch in den höheren Altersgruppen steigt das Umweltbewusstsein deutlich an. Mit Hilfe geeigneter Kanäle wie beispielsweise einer Platzierung von Interviews und Artikeln in Print-Medien können auch ältere Menschen gut über die von Unternehmen getroffenen Maßnahmen informiert werden.
Ein Aspekt, den ich in diesem Zusammenhang wichtig finde, ist vor allem der der Transparenz. Wie oben geschrieben, gibt es wohl kaum ein Unternehmen, das immer alles richtig macht. Essenziell ist es aber, genau das zu kommunizieren. Ein gutes Beispiel, das mir dazu einfällt, ist die Firma junglück. Sie gehen auf ihrer Internetseite auf alle die positiven Dinge ein, die sie mir ihrem Unternehmen leistern, aber weisen gezielt auf die Dinge hin, die eben noch nicht perfekt laufen. So erreichen sie eine viel höhere Glaubwürdigkeit bei den potentiellen Kosument:innen.
Die jüngere Zielgruppe ist auf jeden Fall gut über Influencer Marketing zu erreichen, die persönliche Bindung spielt hier eine große Rolle. Gleichzeitig sollten die Unternehmen, die auf diese Form des Marketings setzen, aber auch immer darauf achten: Qualität geht vor Quantität. Denn wer Nachhaltigkeits-Influencer:in X folgt, folgt mit großer Wahrscheinlichkeit auch Y und ebenso Z. Wenn die Werbeposts dann auch noch alle in der selben Woche geschaltet werden, schreckt das eher vom Kauf ab, als das es dazu motiviert.
Richtig, authentisch zu kommunizieren ist ein Kern-Aspekt jeder Kommunikation. Das vermittelt nicht nur Glaubwürdigkeit, sondern macht ein Unternehmen nahbar.
Aber Glaubwürdigkeit und Reichweite lässt sich nicht nur durch Influencer-Marketing erreichen. Oft stehen auch Geschäftsführer und Mitarbeiter für die sozialen Aspekte eines Unternehmens und verleihen diesem so ein Gesicht.
Der Aspekt der Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility (CSR) sowie Umweltbewusstsein gewinnt für Unternehmen, Konzerne und KMUs aller Branchen zunehmend an Bedeutung. Dabei ist CSR aber vielmehr als eine moralische oder eine ethische Frage. Denn CSR entscheidet über den Unternehmenserfolg mit. Für Unternehmen besteht daher die Notwendigkeit, rasant zu reagieren und sich diesbezüglich anzupassen. Ich stimme zu, dass die Stärkung der Reputation eines Unternehmens nach außen für die Talentgewinnung eine große Rolle für die CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation spielt. Auf diese Weise können sich die Mitarbeiter stärker mit dem Unternehmen identifizieren. Denn eine hohe Reputation als verantwortungsvolles Unternehmen kann bei der Positionierung als attraktiver Arbeitgeber auf einem zunehmend von Fachkräftemangel gekennzeichneten Arbeitsmarkt unterstützen. Dadurch kann auch die Kundenbindung sowie die Erschließung neuer Kundengruppen gesteigert werden. Im Bereich Innovation finde ich es wichtig, dass wenn sich Unternehmen frühzeitig auf veränderte Rahmenbedingungen einstellen, z. B. verringerte Verfügbarkeit von Rohstoffen oder steigende Energiekosten, einen Wettbewerbsvorteil erhalten können.