Nachhaltigkeit nachhaltig kommunizieren

Die neue Rolle der CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation

Spätestens seit Fridays for Future wissen wir, wir sehr die Generationen Y und Z auf Nachhaltigkeit achten. Produkte oder Dienstleistungen werden bevorzugt von Unternehmen in Anspruch genommen, die sich hier verantwortungsbewusst zeigen. Potenzielle Kunden und Talente suchen in einer Flut an Unternehmen mehr denn je nach solchen, deren Werte und Haltungen zu ihren eigenen passen. Stakeholder wollen sich mit den Werten von Unternehmen identifizieren können.

Nachhaltigkeitskommunikation für KMU?

Zentral für Unternehmen wird also immer mehr die Kommunikation und der Einsatz in Sachen Corporate Social Responsibility (CSR) und Nachhaltigkeit. Und das längst nicht mehr nur für Konzerne, sondern genauso für KMU. Die Öffentlichkeit erwartet eine Haltung, die über rein geschäftliche Interessen hinausgeht und zeigt, wie ein Unternehmen seine gesellschaftliche Rolle definiert.

So hat die CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation hohes Potenzial, die Reputation eines Unternehmens nach außen zu stärken – ideal für die Talent- und Kundengewinnung. Nach innen unterstützt die verstärkte Identifizierung der Mitarbeiter mit dem Unternehmen die Mitarbeiterbindung und ihr Kreativitäts- und Innovationspotenzial. Damit ist die CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation auf mehreren Ebenen ein entscheidender ökonomischer Faktor.

Unternehmen sind daher gut beraten, sich mit klaren Haltungen im gesellschaftspolitischen Diskurs zu positionieren und Farbe zu bekennen. Aber Achtung: Bleiben Sie authentisch – das Bild vom perfekten Vorbild glaubt Ihnen niemand und kann im schlimmsten Fall nach hinten losgehen. Sollte sich nämlich herausstellen, dass Sie übertrieben oder gar gelogen haben, lässt der Shitstorm bestimmt nicht lange auf sich warten.

CSR als strategische Management-Aufgabe

Um authentisch zu sein, müssen Nachhaltigkeit und Unternehmensverantwortung vom Management in der Unternehmenskultur verankert sein, priorisiert und kommuniziert werden. Nur so kann sich auch bei den Mitarbeitern langfristig eine Veränderung der Unternehmenskultur einstellen – was wiederum zentral für eine authentische Kommunikation nach außen ist. Denn Ihre Mitarbeiter repräsentieren das Unternehmen deutlich anschaulicher nach außen, als es jede gesteuerte Öffentlichkeitsarbeit je könnte.

Wenn ökologischer, fairer und achtsamer Umgang untereinander zentrale Bestandteile der Unternehmenskultur sind, werden diese Werte gleichzeitig zur Grundlage für ein erfolgreiches Compliancesystem – eine Verbindung und Zusammenarbeit der Unternehmensbereiche bietet sich also an.

Kommunikation wirkt dabei als Vermittler: Sie schafft Touchpoints für Mitarbeiter, Kunden und Talente, regt Consumer Responsibility an und fördert Dialog. Aber wie baue ich eine erfolgreiche CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation auf?

Immersive Medien und Influencer Marketing

Vielen Unternehmen fehlt die Erfahrung in der Nachhaltigkeitskommunikation und das Know-How, was Klimawandel und -politik angeht. Sie fühlen sich überfordert mit der neuen Generation von Klimaaktivisten und ihrer politischen und wirtschaftlichen Durchschlagkraft.

Ist CSR also als strategische Managementaufgabe im Verhaltenskodex für die Mitarbeiter verankert, ist der erste Schritt getan. Jetzt stehen viele Unternehmen vor der Herausforderung, ihren unterschiedlichen Zielgruppen die Zusammenhänge der Themen deutlich zu machen und Bewusstsein dafür zu schaffen.
Auf was ist dabei zu achten?

• Klare Ziele im Kodex sorgen für eine inhaltlich solide und glaubwürdige Kommunikation
• Beginnen Sie in der Kommunikation bei Ihren Mitarbeitern und machen Sie ihnen diese Ziele klar. Kurbeln Sie also die interne Kommunikation an und visualisieren Sie die Ziele konsequent und klar verständlich. Machen Sie deutlich, dass die kommunizierten Werte Teil der Unternehmenskultur sind und fördern Sie die Einhaltung innerhalb des Unternehmens. Ihre Mitarbeiter sind zentral für die Strategieumsetzung und Ihre Außenwirkung. Sie sind also gut beraten, an diesem Punkt anzusetzen.
• So, wie Sie Werte und Ziele nach innen visualisieren, sollten Sie auch nach außen getragen werden. Machen Sie Zusammenhänge mit Infografiken, Bildern oder Videos klar und versuchen Sie, die Sprache Ihrer Zielgruppe zu sprechen. Ein Gespür für den richtigen Kanal ist entscheidend – vor allem Instagram eignet sich für die CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation.
• Dialog und Interaktion: Sie wollen Ihren Einsatz und Ihr Engagement kommunizieren, nicht als großer Lehrmeister dastehen, der alle Antworten hat. Das glaubt Ihnen sowieso niemand. Geben Sie Ihren Stakeholdern also Beteiligungs- und Austauschmöglichkeiten und motivieren Sie sie zur Interaktion. So sind Sie nah an den Wünschen und Bedürfnissen Ihrer Stakeholder, können schnell reagieren und sichern sich die Wertschätzung als zugänglicher Kooperationspartner, statt als unnahbar abgetan zu werden.

Die richtigen Kanäle und Tools

Kaum ein Tool eignet sich so sehr für die persuasive CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation wie die sogenannten immersiven Medien, nämlich Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR). Durch sie kann man Rezipienten nicht nur mit Geschichten konfrontieren, sondern Situationen live erlebbar machen. Sie können Verhaltensänderungen durch eigenes Erleben herbeiführen.

Nun hat aber nicht jedes Unternehmen diese technischen Möglichkeiten – und die braucht es auch nicht. Denn immersive Medien ersetzen soziale Medien nicht, sondern ergänzen sie höchstens. Letztere eignen sich selbstverständlich nach wie vor bestens für die Nachhaltigkeitskommunikation. Und wie immer gilt hier: Das richtige Gespür für Plattform und Timing ist gefragt. Während sich – wie bereits erwähnt – Instagram als visuelles Medium mit seinen zahlreichen Influencern besonders für diese Art der Kommunikation eignet, ist die Facebook-Tochter nicht für jedes Unternehmen automatisch das Medium der Wahl. Die Frage bleibt: Wen wollen Sie ansprechen, wo bewegt sich diese Zielgruppe und welche Botschaften resonieren in dieser Zielgruppe?

Danach richtet sich Ihre Kommunikation.

Was sind Ihre Erfahrungen in der CSR-/Nachhaltigkeitskommunikation? Wir freuen uns auf Ihre Berichte!