Social Media öffnen Unternehmen eine wichtige Tür: Sie ermöglichen es Unternehmen, Menschen auf ihren privaten Devices zu erreichen und so Werbekampagnen oder Unternehmensmitteilungen gezielt zu vermitteln. Hinter einem erfolgreichen Social-Media-Auftritt steht immer eine ausgereifte Strategie.
Ein wichtiger Messfaktor für die Social-Media-Strategie ist dabei die Reichweite von Posts. Diese spiegelt wider, wie viele Personen durch welche Posts erreicht werden und reflektiert somit, welche Beiträge sinnvoll für das jeweilige Unternehmen sind. Die Reichweite setzt sich zusammen aus der organischen Reichweite und aus der bezahlten Reichweite (die im Volksmund als ‚Werbung‘ bezeichnet wird).
Was ist organische Reichweite?
Die organische Reichweite beinhaltet die Anzahl der Personen, die die klassischen (also unbezahlten) Beiträge einer Seite gesehen haben.
Sind das nicht alle Follower dieser Seite? Nein. Die Beiträge, die eine Seite postet, werden nicht all ihren Followern angezeigt, sondern angepasst auf das Nutzerverhalten nur ausgewählten Usern. Aktivitäten wie Likes, Klicks oder Teilen steigern dabei die Reichweite.
Im Vergleich zu den Followern einer Seite, ist die Zahl der erreichten User bei Posts eher niedrig. Mittlerweile sind die Aktivitäten in den sozialen Netzwerken derart hoch frequentiert, dass schlicht nicht alle Inhalte jedem angezeigt werden können. Damit ist es gerade für kleinere Facebook-Seiten schwierig, viele Menschen mit einem Post zu erreichen.
Facebook geht „back to the roots“
Erschwerend kommt hinzu, dass Facebook Anfang des Jahres angekündigt hat, zu seinen Ursprüngen zurückzukehren und Nutzern wieder vermehrt Meldungen von ihren Freunden anzeigen will. Mark Zuckerberg hat erklärt, dass der Newsfeed-Algorithmus dementsprechend geändert wird. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Nutzern weniger Beiträge von Unternehmen angezeigt werden.
Für Unternehmen gibt es natürlich weiterhin Wege, in den Newsfeed ihrer Follower zu gelangen. Sofern beispielsweise ein User mit einem (Unternehmens-)Post interagiert, wird dieser auch seinen Freunden angezeigt.
Das bedeutet auch, dass die Nachfrage nach Facebook-Ads deutlich steigen wird – und damit auch die Anzeigenpreise. Inwiefern weitere soziale Netzwerke auf diesen Zug aufspringen, wird sich zeigen.
Wie kann man die Reichweite steigern?
Wichtig für uns ist daher die Frage, wie die organische Reichweite unter diesen Bedingungen gesteigert werden kann. Eine Geheimformel haben wir nicht parat. Allerdings gibt es einige Maßnahmen, die zumindest die Wahrscheinlichkeit einer höheren Reichweite erhöhen.
Content, Content, Content
Dass relevanter Content das A und O ist, hat bereits die 7. Studie des „Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“ gezeigt.
Auch, wenn es um die Erhöhung der Reichweite geht, ist relevanter Content unumgänglich! Nur wenn Beiträge für Follower interessant sind, sehen diese sich dazu aufgerufen, mit diesen zu interagieren. Und genau diese Interaktion befördert den Beitrag schließlich in den Newsfeed von den Freunden des besagten Nutzers.
Reine Eigenwerbung ist Gift
Gleichzeitig gilt, dass die Zahl der reinen „Eigenwerbungs-Posts“ nur in Maßen stattfinden sollte. Besser eignen sich Themen, die dem User Mehrwert bieten und zur aktiven Teilnahme anregen. Dazu gehören beispielsweise Gewinnspiele oder Aufrufe zum Markieren.
Eine weitere Möglichkeit ist es, die menschliche Seite hinter dem Unternehmen zu unterstreichen, z. B. durch einen humorvollen „Endlich-Freitag“-Post. Im Vordergrund sollte es dabei immer stehen, eine einheitliche Handschrift zu haben und so ein in sich geschlossenes Firmenbild nach außen zu kommunizieren. Der „Gierig-gewesen?-Post“ von Dr. Oetker Pizza war zumindest hinsichtlich seiner Tonalität nicht überraschend.
Wichtig für die Social-Media-Strategie von Unternehmen ist und bleibt es, die Vorteile der organischen Reichweite zu nutzen. Sie allein bildet allerdings noch keine ganzheitliche Social-Media-Strategie, sondern ist lediglich das Tüpfelchen auf dem I.
Was denken Sie: Welche Mittel stehen in Zukunft zur Verfügung, um organische Reichweite zu erzielen? Ist die Zeit der großen organischen Reichweiten vielleicht sogar vorbei – und wenn ja, welche Alternativen wird es geben?
Jacqueline Althaller
Ein sehr interessanter Beitrag. Ich würde nicht davon ausgehen, dass große organische Reichweite der Vergangenheit angehört. Vielmehr, dass ihr Erfolg in Zukunft von der, im Text beschriebenen, zielgruppengerechten Qualität ihres Inhalts und der Flexibilität ihrer Social-Media-Strategien in Bezug auf dynamische Veränderungen der Newsfeed-Rahmenbedingungen bestimmt sein wird.
Sie stellen die Frage nach zukünftigen Mitteln zur Erzielung von organischer Reichweite in den Raum bzw. ob es Alternativen zu dieser geben wird. Ich bin keine Fachfrau auf dem Gebiet der sozialen Medien oder der Öffentlichkeitsarbeit, finde aber das Thema der Reichweite über die soziale Medien wichtig für die Unternehmenswelt.
Denkt man an die Werbemöglichkeiten vor den sozialen Medien zurück (z. B. Radio, TV, Zeitungsanzeigen), so waren oder sind diese auch nicht kostenlos. Mir stellt sich die Frage, ob über die bezahlte Facebookwerbung nicht auch die organische Reichweite erhöht werden kann? Würde es genügen einige qualitativ hochwertige bezahlte Anzeigen in den Umlauf zu bringen, um sich positiv und dauerhaft im Gedächtnis der Nutzer zu verankern?
Außerdem denke ich, dass es immer wichtiger wird sich damit zu beschäftigen, was meine Nutzergruppe interessiert und für diese attraktiv ist. Beiträge, die einen ansprechen, unterhaltend sind und von Sachkenntnis zeugen werden doch gerne geteilt. Vielleicht ist der wirtschaftliche Nutzen für ein Unternehmen größer die richtigen Nutzer zu erreichen, die sich in einem für das eigene Unternehmen interessanten Geschäftsumfeld bewegen. Diese sind bestimmt bereit fundierte Beiträge zu teilen oder zu liken. Welchen Sinn hat es Posts für eine breite Reichweite zu erstellen, wenn diese nicht die richtigen Nutzer erreichen und zudem wegen eines uninteressanten Inhaltes nicht wahrgenommen werden.
Facebook ist doch nur eine von vielen Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation. Wenn die Bedingungen von Facebook nicht mehr zum Unternehmen passen, sollte man sich andere öffentliche Kommunikationsmittel suchen. Vielleicht wäre es auch sinnvoll, sich etwas mehr auf die unternehmenseigenen Möglichkeiten zu konzentrieren. Eventuell kann die eigene Website für diese Zwecke ausgebaut werden. Oder es wird ein Blog ins Leben gerufen, wie der von Frau Althaller.
Wenn ich an mein eigenes Social-Media-Nutzungsverhalten denke, so kann ich zwischen zwei verschiedenen “Post-Strategien” unterscheiden: Ich teile öffentlich meistens nur Dinge, aus denen ich persönlich einen (materiellen) Nutzen ziehe – z.B. aus einem Gewinnspiel. Solche Posts müssen in den allermeisten Fällen öffentlich geteilt werden um teilnehmen zu können und damit die Unternehmen sicher gehen können, dass die von Frau Althaller angesprochene organische Reichweite erhöht werden kann. Humorvolle Posts teile ich persönlich meistens privat in einer Nachricht für einen oder mehrere bestimmte Kontakte, weil ich meine Kontakte nicht “zuspamen” möchte mit Content, der die meisten meiner Meinung nach nicht wirklich interessiert.
Um eine möglichst große organische Reichweite zu erzielen, müssen Unternehmen dementsprechend erst einmal herausfinden, was die Nutzer, die sich ansprechen wollen, für relevant erachten. Hierbei hilft es bestimmt, verschiedene Arten von Inhalt zu teilen und dann beispielsweise die Facebook-Seitenstatistiken zu nutzen. Hier kann man dann vergleichen, welche Posts die meisten Likes, Shares o.ä. hatten. Einige Unternehmen fragen in ihren Social-Media-Profilen auch ihre Follower explizit, zu welchen unternehmensbezogenen Themen sie gerne etwas lesen wollen. Anhand der Resonanz können sie dann ganz gezielt Posts erstellen, die ihre Reichweite erhöhen können.
Die von Frau Rohr angesproche Facebookwerbung sehe ich persönlich als problematisch an. Wenn bei mir gesponsorte Beiträge oder Werbung auftauchen, dann bin ich eher genervt als interessiert, weil sich mir dann immer die Frage stellt: Woher bezieht Facebook die Informationen, dass genau solche Themen mich interessieren könnten? Dementsprechend beachte ich die an mich angepasste Werbung meistens nicht, weil ich mich in gewisser Art un Weise “ausspioniert” fühle.
Aber wie bereits von Frau Rohr angesprochen gibt es nicht nur Facebook. Auch die anderen Social Media-Kanäle wie Twitter, Snapchat, Instagram, LinkedIn, Google+, Xing usw. sollten bei der Frage nach organischer Reichweite bedacht werden. Wie von Frau Althalle angesprochen, sollte die Marktkommunikation einheitlich sein, jedoch sollte meiner Meinung nach nicht in allen Kanälen exakt das Gleiche geteilt werden. Wenn der Nutzer den Eindruck bekommt, dass egal in welchem Medium er unterwegs ist, immer die gleichen Informationen zur Verfügung bekommt, so kann das schnell langweilig für ihn werden. Und wenn man einmal einen Follower verloren hat, so ist es ziemlich schwer sein Interesse wieder zurück zu gewinnen. Beispielsweise könnten Twitter-Nachrichten häufiger gepostet werden, als z.B. Facebook-Posts. Diese sollten dann natürlich auch untereinander verlinkt werden, um den Traffic in möglichst vielen Social-Media-Kanälen zu erhöhen. So könnte man z.B. einen Twitter-Post absetzen, der kurz auf einen Artikel oder ein Gewinnspiel verweist, an dem man nur über Facebook oder die Unternehmens-Homepage herankommt. So kann man die organische Reichweite und den Trafiic in bestimmten Kanälen etwas steuern.
Neben den Social-Media-Kanälen sollten auch andere Kommunikationskanäle bedacht werden. So sollten z.B. Fach-, Berufs- oder Absolventenmessen als “analoge” Kanäle nicht aus den Augen verloren werden, um den Nutzern das Gefühl zu geben, dass sie auch offline erreichbar und vor allem persönlich greifbar sind. Das kann das Vertrauen und auch das Interesse in ein Unternehmen verstärken.
Alles in allem sollte auf eine Kombination und Einheitlichkeit aller Social-Media-Kanäle eines Unternehmens und ihres geteilten Contents geachtet werden, wobei die analogen Kommunikationsmöglichkeiten nicht aus den Augen verloren werden dürfen. Wenn man sich nur auf die bezahlte Facebook-Werbung verlässt, oder darauf, dass sich die Nutzer immer mit Gewinnspielen o.ä. locken lassen, hat man kein ganzheitliches Bild seiner Marktkommunikation. Und zu glauben, dass man hierdurch die organische Reichweite seiner Messages auf jeden erhöhen könnte, wäre dementsprechend ein Trugschluss.
Ich denke auch, dass es wichtig ist die “analogen” Kanäle aufrecht zu erhalten. Heutzutage läuft so gut wie alles online ab, sodass die Leute häufig das Gefühl haben, dass ihnen bei Problemen, oder Fragen nur eine Infobox, oder im besten Fall eine Telefonnummer zur Verfügung stehen.
Der persönliche Kontakt zu Mitarbeitern, und zwar nicht nur über eine Telefonhotline, hilft sicherlich das Vertrauen und auch die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden zu stärken.
Ich glaube aber auch, dass man potentielle Kunden am besten durch Werbung von authentischen Menschen erreicht, wie z.B. Mitarbeiter im Rahmen der Employee Advocacy.
Hierzu gibt es auf dem Blog auch einen guten Beitrag und ich finde, es ist eigentlich die einfachste Möglichkeit die organische Reichweite aufrecht zu erhalten. Wenn ein Freund von mir etwas von einem Unternehmen oder einem Produkt postet und mich damit überzeugt, schaue ich mir das natürlich an, gegebenenfalls teile ich es auch und seine Meinung beeinflusst somit auch mein Kaufverhalten.
Wenn auch nur drei Mitarbeiter eines Unternehmens, mit je 400 Freunden, zum Markenbotschafter für ein Unternehmen werden, ist die organische Reichweite sicherlich nochmal höher, als wenn nur das Unternehmen selbst etwas postet und darauf hofft, dass es vielleicht von ein paar wenigen Leuten geteilt wird.
In den Medien wird derzeit über WhatsApp Business berichtet. Facebook möchte WhatsApp für die Unternehmenskommunikation erweitern. Unternehmen sollen WhatsApp Business nicht als Dauerwerbekanal missbrauchen können. Die Nutzer sollen nur von Firmen kontaktiert werden können, die sie vorher in ihren Kontakten gespeichert haben. Anscheinend soll WhatsApp Business als kostenlose sowie kostenpflichtige Variante angeboten werden. Über den Unternehmensaccount bei WhatsApp soll dann auch eine Verlinkung zu Facebook oder anderen sozialen Medien möglich sein. Eventuell kann WhatsApp Business eine Alternative oder Ergänzung zu den bisher genutzten Wegen der Unternehmenskommunikation gesehen werde.