Warum sollte man sich nach 30 Jahren aktiver und erfolgreicher Public Relations davon verabschieden?
So wie Forderungen der in Sozialen Netzen, auf Sozialen Plattformen aktiven Kommunikatoren nach Transparenz, Klarheit und Offenheit zugenommen haben, hat die Fähigkeit von Organisationen und Marken ihre Awareness und Perception zu beeinflussen drastisch nachgelassen. Und diese Entwicklung hat massiven Einfluss auf die Profession der PR-Leute!
Traditionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit könnte in naher Zukunft obsolet werden – jedenfalls als Standalone-Angebot. Das gleiche trifft zu auf die Werbung, die über den 30-Sekunden-Spot das Publikum adressiert. Denn weder die traditionelle PR noch der 30-Sekunden-Spot sind heute in der Lage das zu erreichen, was sie früher mühelos erreicht haben. Vertrauensbildung!
Das soll nicht heißen, dass die Wichtigkeit von Earned Media abnehmen wird. In der Vergangenheit war das Media Placement der „Höhepunkt“ der Pressearbeit. Heutzutage stellt es höchstens die erste Stufe dar – die von der Verbreitung der Story über alle multiplen Kanäle inklusive Paid, Social und Owned Media. Earned Media wird keineswegs überflüssig werden – allerdings diejenigen, die nichts anderes anbieten.
Was hat das alles mit PR und Vertrauen zu tun?
Vertrauen ist der Mörtel, der alle Ziegel der Reputation zusammenhält, die Währung für den Aufbau der Beziehungen mit den Stakeholdern. Vertrauen befähigt uns, unsere Ziele in guten Zeiten zu erreichen, und schützt uns in schlechten Zeiten vor Reputationsschäden. Reputation – im Gegenzug – bildet die Summe von Awareness und Verständnis. Werbung war in der Vergangenheit mehr für die Awareness zuständig, während PR auf das Bilden von Verständnis zielte. Und Vertrauen ist ein Nebenprodukt von Verstehen und Verständnis.
Vertrauen ist die Größe, die ganz simpel das Verhalten bestimmmt:
- Menschen wählen Kandidaten, denen sie vertrauen.
- Menschen kaufen Produkte von Unternehmen, denen sie vertrauen.
- Menschen kaufen Produkte von Unternehmen, denen sie vertrauen.
- Sie investieren in Unternehmen, denen sie vertrauen.
- Sie machen Urlaub in Ländern und in Hotels, denen sie vertrauen.
Und zunehmend richten sich Menschen nach Empfehlungen von Personen, denen sie vertrauen. Selbst, wenn sie diese nicht persönlich kennen.
Was hat sich verändert?
Es ist völlig richtig, wenn man sagt, dass Vertrauensbildung das erste Ziel von Kommunikation ist – weiter gefasst sogar vom Marketing. Wenn wir „PR-Leute“, wir Kommunikatoren unseren Job richtig machen, kommt am anderen Ende Vertrauen als Ergebnis. Heißt das im Umkehrschluss, dass der überall spürbare Rückgang an Vertrauen in Unternehmen und Organisationen ein Beleg dafür ist, dass wir Kommunikatoren unseren Job nicht mehr gut machen? Wahrscheinlicher ist, dass sich die Torpfosten verschoben haben.
[Tweet “Vertrauen ist das Ergebnis guter PR-Arbeit”]
Zu diesem Verschieben haben die gesellschaftlichen Entwicklungen beigetragen:
- Die Explosion der Informationsquellen macht eine Kontrolle dessen, was über uns gesagt wird, unmöglich.
- Der technologische Wandel hat die Anzahl und die Form der Methoden dramatisch erhöht, die zur Informationsbeschaffung, -gewinnung und -vermittlung eingesetzt werden.
- Digitale und Soziale Medien machen aus jedem einen Journalisten und aus jedem Unternehmen einen Verlag.
- Demographischer Wandel hat die Anzahl der Menschen, die an Informationen interessiert sind und Zugang haben massiv erhöht.
Und das alles hat zu neuen Standards der Transparenz und Berechenbarkeit geführt. Potenzielle Kritiker sind heute überall. Und sie haben den Zugang zu Informationen und die Plattformen, jeden ins Abseits zu kicken!
In diesem Zusammenhang sollten wir Kommunikatoren, und vor allem die PR-Arbeiter, uns einige essentielle Fragen stellen!
Von Fritz Nollert
Gerade die immer größer werdende Masse an Angeboten steigert den Wert des Faktors Vertrauen immens. Gute PR-Arbeit knüpft hier an und dient als Orientierungshilfe. In einer Zeit des extremen Wandels und vieler verschobener Torpfosten sind dabei Vertrauen schaffen und bewahren die elementaren Ziele. Der wichtigste Punkt dabei ist meiner Meinung nach, dass Unternehmen/ Organisation eine grundlegende Linie klar kommunizieren und verfolgen, um verlässlich und vertrauenswürdig aufzutreten. Die praktische Umsetzung in unserer stark diversifizierten, globalisierten Welt ist dabei Aufgabe guter PR. Hier sind vor allem die Fragen nach der Balance zwischen Tradition und Fortschritt sowie der Umgang mit Social Media essentiell, aber für jedes Unternehmen individuell zu stellen.