Shitstorm Voraus – Krisenkommunikation in Social Media

Ob Dieselgate, der Germanwings Absturz oder der Umgang von United Airlines mit Passagieren: Das Social Web schafft in kürzester Zeit eine große Öffentlichkeit. Jeder, der sich dazu berufen fühlt, kann sich äußern. Durch die Netzwerk-Effekte breiten sich manche Diskussionen lawinenartig aus und wachsen sich innerhalb kürzester Zeit zu handfesten Krisen aus.

Schnelle Reaktionen und aktives Management sind mehr denn je gefragt, wenn es um Krisenkommunikation in Zeiten von Social Media geht; aber nicht erst, wenn der Fall eingetreten ist. Auch wenn sich Vieles nicht im Detail vorhersehen lässt: Eine gründliche Vorbereitung ist die Grundlage jeder guten Krisenkommunikation. Was gilt es also zu beachten bei der Krisenkommunikation im Social Web?

1. Vorbereitung ist alles

Viele Krisen entstehen aus Ereignissen, die zwar nicht vorhersehbar waren aber doch möglich. Je wahrscheinlicher ein Fall, desto wichtiger ist es, sich rechtzeitig zu überlegen wie man mit ihm umgeht. Kritik an einem Produkt oder an Dienstleistungen sollte immer einkalkuliert werden. Unternehmen sollten sich immer auf Kritik und Krisen vorbereiten, einen Krisenplan entwerfen und auch ausreichend Personal schulen, Ernstfälle proben, um im Falle einer Krise schnell ein einsatzbereites Team zur Verfügung zu haben. Ein gutes Social Media Monitoring hilft Ihnen, bereits frühzeitig mögliche Krisenherde zu identifizieren, Beziehungen zu wichtigen Multiplikatoren aufzubauen und Q&A’s zu entwickeln.

2. Geschwindigkeit zählt

Das gilt in Zeiten von Social Media mehr denn je. Und um handlungsfähig zu bleiben, benötigen Sie ein eingespieltes Team, das sie jederzeit aktivieren können und das dann 24 Stunden an 7 Tagen im Einsatz ist. Halten Sie über Social Media die Öffentlichkeit auf dem Laufenden. Auch wenn noch nicht alle Informationen vollständig sind, teilen Sie die aktuelle Sachlage mit. Denn je länger Sie warten, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich Medien und Öffentlichkeit auf andere Quellen stützen und damit Nachrichten kursieren, die wohlmöglich falsch oder aus dem Kontext gerissen sind.

3. Ehrlich und glaubwürdig – empathisch nicht emotional

Bei Krisenkommunikation im Social Web geht es oft darum, sich in die Zielgruppen hineinzuversetzen. Im Social Web informieren sich Betroffene und die Öffentlichkeit, aber auch Journalisten. Glaubwürdig zu informieren heißt, nicht nur eine verantwortliche Person als Speaker einzusetzen, sondern auch zuzugeben, wenn bestimmte Infos noch nicht vorliegen. Natürlich kann es immer sein, dass zunächst ein Fall intern geprüft werden muss, um falsche Anschuldigungen oder Panik zu vermeiden, aber auch dies möchte das Publikum wissen. Empathisch zu kommunizieren heißt zu akzeptieren, dass in der Regel Menschen oder ihre Interessen beeinträchtigt wurden. Sehen Sie also nicht nur die Krise oder das Problem, sondern überlegen Sie sich, wer auf der anderen Seite steht und was Sie sich in dessen Lage wünschen würden. Zu Beginn eines Konfliktes sind das vor allem Fakten. Während Mitgefühl wichtig ist, haben emotionale Äußerungen hier zunächst keinen Platz. Um Ihre Aussagen zu verstärken, bietet es sich an, rechtzeitig mit glaubwürdigen Quellen zusammenzuarbeiten.

4. Verantwortung übernehmen

Es ist nur menschlich in einer Krise zunächst die Verantwortung von sich zu weisen. Genau dies führt aber oft zu extremen Gegenreaktionen. Erkennen Sie die Krise an und reagieren Sie dementsprechend. Hier geht es im ersten Schritt nicht um die Schuldfrage, sondern um das Signal, dass Sie sich als Unternehmen Ihrer Verantwortung bewusst sind und nach einer Lösung beziehungsweise nach dem Ursprung des Problems suchen.

5. Jede Aussage zählt

So wichtig eine schnelle Reaktion über Social Media ist, so wichtig ist auch die Sorgfalt. In einer Krise gehen auch Mitarbeiter an ihre Grenzen, deshalb ist ausreichend Personal zentral, um Texte – egal wie kurz – doppelt zu checken. Ansonsten kommt ein gut gemeinter Text unter Umständen so an: https://twitter.com/JustinWolfers/status/851478610775027713

6. Moderiere und Reagiere

Nicht oft genug lässt sich festhalten, dass die Erreichbarkeit des Unternehmens in Zeiten einer Krise gewährleistet werden sollte – und zwar über alle Medien. Machen Sie also die Wege kurz: Kommunizieren Sie eine Telefonnummer oder ein Portal und reagieren Sie auf Anfragen. Dies gilt ganz besonders auch für Social Media, denn sonst tritt der Lawineneffekt ein. Eine gute Moderation und gegebenenfalls Mediation bedeutet nicht, dass die Lösung sofort parat sein muss, aber sie heißt, dass gerade auf besonders kritische Kommentare eingegangen wird.

7. Es ist nie zu spät

Keine Frage, das „Mein Priiil“-Voting aus dem Jahr 2011 erntete aufgrund undurchsichtiger Bewertungsmethoden extrem negatives Feedback und das Unternehmen in der Folge schlechte Schlagzeilen. Was Pril allerdings gut machte, war, auf die Kommentare zu reagieren und die Flasche mit dem Rage Guy in kleiner Stückzahl über facebook zu verlosen. Später wurden noch einmal 777 Flaschen über ebay verkauft – innerhalb von 55 Minuten.

Kurz gesagt: auch auf Social Media gelten die bewährten Regeln gelungener Krisenkommunikation, allerdings werden sie durch die Geschwindigkeit, mit der sich Neuigkeiten auf sozialen Plattformen verbreiten, verstärkt. Dadurch benötigen Unternehmen ein neues Selbstverständnis und müssen sich organisatorisch anders aufstellen: Die License to speak ist nicht mehr nur auf einen Pressesprecherstab fokussiert. Um in Zeiten von Social Media handlungsfähig zu bleiben, benötigen Unternehmen eine größere Zahl geschulter und eingespielter Mitarbeiter, die im Falle einer Krise aktiv werden können und mit der Funktionsweise sozialer Netzwerke bestens vertraut sind.

Von Jacqueline Althaller