Trumps Trümpfe

Fünf Erfolgsmethoden auf dem Weg ins Weiße Haus

Für viele kam die Nachricht wie ein Paukenschlag: Am 8. November 2016 wurde Donald Trump zum 45. Präsidenten der Vereinigten Staaten gewählt – als Kandidat, dem noch zu Beginn seiner Bewerbung so gut wie niemand ernsthafte Chancen auf das Amt zugestanden hatte.

Doch wie kam es dazu, dass ein derart krasser Außenseiter einen souveränen Sieg mitnehmen konnte – zumal gegen die etablierte und politisch erfahrene Wettbewerberin Clinton? Zahlreiche Beobachter (und damit potenzielle Wähler) hatten überdies das Gefühl, dass ein Großteil der Presse gegenüber Trump überwiegend negativ berichtete.

Dennoch konnte Trump als talentierter Kommunikator, der er zweifelsohne ist, genügend Boden gut machen. Hier sind die fünf Erfolgsmethoden, mit denen es „The Donald“ gelang, ins Weiße Haus einzuziehen:

1. Der Slogan
   Trumps Slogan „Make America Great Again“ (MAGA) schlug einerseits eine Brücke zur unter Amerikanern überwiegend positiv besetzten Reagan-Ära und vermochte es andererseits, die Sorgen und Nöte der Wähler aufzunehmen und mit einer mobilisierenden Botschaft zu versehen. Clintons Slogan „I’m With Her“ hingegen sollte vor allem den Aspekt zum Ausdruck bringen, dass eine Frau als Präsidentschaftskandidatin antritt – Trump nahm „I’m With Her“ jedoch zum Anlass, Clinton wegen dieses auf ihre Person fokussierten Slogans als Egoistin zu attackieren.

2. Die Rhetorik
   Mit einer eigentümlichen Mischung aus einfacher Sprache, suggestiven Behauptungen, deftigen Invektiven und vor allem Wiederholungen vermochte Trump es, vor großen Auditorien zu reüssieren – und weite Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Insbesondere das Anheften negativer Attribute an seine politischen Widersacher half es ihm dabei, diese aus dem Feld zu schlagen: So wurde aus Jeb Bush „Low Energy Jeb“, aus Marc Rubio der „Schwitzende Marc“ und schließlich aus Hillary Clinton „Crooked Hillary“. Mit letzterem Schmähbegriff schlug Trump eine Brücke zu Richard Nixon, der mit dem Watergate-Skandal gewissermaßen die Mutter der politischen Verfehlungen begründet hatte.

3. Earned Media
   Trumps provokative und teils beleidigende Aussagen erhitzten von Anfang an die Gemüter und schufen dem Republikaner zahlreiche Feinde. Doch der Wahnsinn hatte offenbar Methode: Die laufenden Provokationen führten dazu, dass sich Trump unter allen Kandidaten die mit Abstand stärkste mediale Präsenz sicherte. Während der Vorwahlen zur Präsidentschaftskandidatur gab der Immobilien-Mogul deshalb nur einen kleinen vergleichsweise kleinen Betrag für Werbung aus; und sammelte dafür Earned Media im Gegenwert von fast 2 Milliarden US-Dollar ein.

4. Field Marketing
   Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren Trumps war sicherlich seine Präsenz bei den Wählern vor Ort. Besonders in der heißen Schlussphase des Wahlkampfs tourte Trump unermüdlich durchs Land und ließ dabei seine Rivalin Clinton weit hinter sich: Allein im August hielt Trump 29 Wahlkampfveranstaltungen vor einer geschätzten Zahl von 168.000 Unterstützern ab; Clinton kam hingegen bei 11 Auftritten im selben Monat nur auf etwa 10.000. Eine nicht zu unterschätzende Wirkung hatten auch Merchandise-Artikel wie die ikonischen „Make America Great Again“-Käppis. Mit ihnen schuf der Marketer Trump nicht nur ein Erkennungszeichen unter seinen Befürwortern, sondern auch eine im Alltag sichtbare, kostenlose Werbefläche.

5. Twitter
   Seit den Kampagnen von Barack Obama 2008 und 2012 gelten die sozialen Medien als ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Präsidentschaftswahl. Noch nie hatte jedoch ein einzelnes Medium so viel Einfluss wie bei dieser Wahl: Trump nutzte vor allem Twitter zu seinem Vorteil. Nicht zuletzt kam das reduzierte Tweet-Format dem populistischen Stil seiner Botschaften entgegen. Durch kontinuierliche Aktivität wuchs die Anzahl seiner Follower auf zuletzt rund 14 Millionen an – über 3 Millionen mehr als seine Wettbewerberin.

Hiermit gelang Trump schließlich der Einzug ins Weiße Haus. Und was immer jeder einzelne auch politisch vom neuen US-Präsidenten halten will: Zumindest kommunikativ wird seine Kampagne lange in Erinnerung bleiben.

von Felix Schönherr, Sugar & Spice Communications