Twitter in der B2B-Kommunikation

Der Microbloggingdienst Twitter zählt zu den wichtigsten Kommunikationstools in B2B Unternehmen. In unserem Blog-Beitrag „Trends 2016 in der B2B-Kommunikation: Video, Twitter und Influencer“ haben wir bereits angesprochen, warum Twitter ein Kernelement in der B2B Kommunikation ist.

Laut Spiegel online, musste Twitter für das vierte Quartal 2015 ein Rückgang von zwei Millionen binnen drei Monaten auf 305 Millionen aktive Nutzer (die Abonnenten eines SMS-Dienstes herausrechnet) vermelden. Auf der anderen Seite ist Twitter ein unverzichtbares Tool, da Influencer auf Twitter verstärkt vertreten sind. So schreibt „journalist“, das Medienmagazin des deutschen Journalisten-Verbandes, dass Twitter für die Redaktionen unverzichtbar ist – obwohl es für den Traffic auf den Medienseiten keine Rolle spielt.

Drei Gründe für Twitter in der B2B-Kommunikation:

1. Reduktion auf das Wesentliche
   Twitter ist kurz. Twitter ist schnell. Die Begrenzung auf 140 Zeichen zwingt jeden Nutzer sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Gerade im B2B Bereich, wo der Informationsgehalt meistens über dem Unterhaltungswert steht, hilft diese Reduktion Unternehmen dabei, ihre Kernbotschaft pointiert dem Zielpublikum zu vermitteln. Die Kürze der Nachrichten garantiert darüber hinaus die Schnelligkeit und Aktualität, die die Nutzer an Twitter schätzen. Sind Themen bzw. Tweets nicht relevant oder essentiell genug, gehen sie schnell unter in den interessanten Themen, die sich auf Twitter tummeln. Dieser Druck führt zum einen dazu, dass Tweets sich aufs das Wesentliche konzentrieren und die Qualität letztendlich steigt und zum anderen, dass auch das twitternde Unternehmen selbst stets aktuelle Themen in der Timeline und somit auf dem Schirm haben kann.
2. Direktheit
   Twitter ist frei. Jeder kann es nutzen. Im Großen und Ganzen sind alle Nutzer gleich. Im Gegensatz zu anderen Medien besteht (fast) kein Sender-Empfänger-Gefälle. Twitter spiegelt damit die Veränderung wider, die sich bei der digitalen Transformation abspielt. Für Unternehmen eröffnet dies vor allem Chancen: Sie können direkt mit Nutzern, potentiellen Kunden und Meinungsbildnern interagieren, sind gleichzeitig aber auch Gegenstand dieser Interaktion. So haben Unternehmen über Twitter die Möglichkeit, Diskussionen über sie oder mit ihnen verbundene Themen in Echtzeit nachzuverfolgen. Sie können bei Bedarf selbst eingreifen und den Dialog aufnehmen und aktiv gestalten. Der Dialog ist über Twitter um ein Vielfaches direkter und authentischer als z.B. über ein Kundentelefon oder ein virtuelles Forum. Die Aufgliederung eines Unternehmens in mehrere Accounts geordnet nach Abteilungen oder sogar die Sichtbarkeit einzelner Mitarbeiter, die als Unternehmensmitglieder twittern, kann den Kontakt mit Interessierten weiter verfeinern und moderieren. Über Twitter können Unternehmen auf die Umwelt reagieren und vermitteln so ihr Interesse und die Nähe zum Publikum.
3. Reichweite
   Twitter ist ein Multiplikator. Auf keiner anderen Plattform werden Mitteilungen weiter verbreitet als hier. Nutzer müssen nicht zu den Followern gehören, damit Tweets des Unternehmens in Form von Retweets sie erreichen können. Der Informationsverlust frei nach dem Prinzip „Stille Post“ kann bei Twitter dadurch auf ein Minimum reduziert werden. Zentral für die Reichweite eines Unternehmens auf Twitter sind die Influencer, darüber hinaus sind sie ausschlaggebend dafür, das richtige Publikum zu erreichen und so meinungsbildend zu kommunizieren. Die Ansprache von Influencern gestaltet sich oftmals langwierig und kompliziert, ist aber dennoch lohnenswert. Denn der Aufbau von belastbaren Beziehungen zu Meinungsbildnern ist – ebenso wie bei den klassischen Medien- unbezahlbar für ein Unternehmen.

Bei all diesen Vorteilen von Twitter gilt es bestimmte Dinge zu beachten. Hier noch einmal:

Die wichtigsten Punkte bei Twitter in der B2B-Kommunikation

• So konkret wie möglich
  Machen Sie sich zunächst über Ihr Zielpublikum Gedanken: Wen wollen Sie ansprechen? Journalisten, Bewerber, Analysten, potentielle Kunden, Nutzer oder Influencer? Überlegen Sie sich, wer diese Personen sind und was sie interessiert. Hierbei hilft die Entwicklung von Personas, also eine möglichst lebendige Personalisierung eines typischen Vertreters der Zielgruppe. Darauf aufbauend, entscheiden Sie sich für eine Grundstrategie sowie -ansprache und versuchen Sie möglichst alle Personas mit für sie relevanten Inhalten strategisch zu bedienen.
• Automatisierung: ja – aber die Richtige
  Es ist sicherlich die beste Methode, jeden Kanal einzeln zu beliefern und Inhalte zu teilen, die an die Plattform angepasst sind. Oftmals fehlen bei der Menge an Social Media Plattformen und Neuigkeiten allerdings schlichtweg die Ressourcen. Tools wie Buffer sind hilfreich, um mehrere Plattformen gleichzeitig zu bespielen und dafür zu sorgen, dass jeder Kanal mit zahlreichen Inhalten befüllt wird. Verwenden Sie lieber mehr Zeit auf die Produktion von hochwertigem Content als für das Einstellen desselben.
• Sharing is caring
  Standardisierte „Danke fürs Folgen“ Tweets werden diesem Anspruch nicht gerecht. Wenn Sie ein aktives, wertvolles Netzwerk aufbauen wollen und Interaktion fördern wollen, müssen Sie diese auch selber anstoßen, indem Sie beispielsweise in Diskussionen von neuen Followern einsteigen oder deren Inhalte teilen. Und ganz wichtig: Achten Sie darauf, die Inhalte, die Sie teilen auch tatsächlich zu lesen und zu prüfen. Oftmals werden Artikel lediglich aufgrund eines guten Titels geteilt, der Inhalt ist dann aber bestenfalls flach. Denken Sie daran, dass es hier darum geht, die Reputation Ihres Unternehmens als Experte auszubauen.
• Optimieren statt stagnieren
  Social Media stagnieren nicht. Laufend ändern sich die Rahmenbedingungen. Um mit diesen Entwicklungen mitzuhalten, ist es wichtig, regelmäßig zu hinterfragen, ob die bisherigen Methoden und Strategien immer noch zweckmäßig sind oder überdacht werden müssen. Zur Kontrolle bieten sich KPIs an, die regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden sollten. Darüber hinaus ist es wichtig, mit Leidenschaft und Verbesserungswillen an Twitter heranzugehen. Trauen Sie sich, Neues auszuprobieren und zu beobachten, wie dies bei Ihrem Zielpublikum ankommt. Nur so können Sie sicherstellen, dass Sie bei Entwicklungen vorne mit dabei sind.

Was sind Ihrer Meinung nach die Vorteile oder auch Nachteile von Twitter in der B2B-Kommunikation und welche Erfahrungen haben Sie mit Ihnen gemacht? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare.

Von Dr. Hans-Wilhelm Eckert