Mit diesem Blog-Beitrag melden wir uns voller Elan aus dem Weihnachtsurlaub zurück. Schon jetzt arbeiten wir an der 10. Ausgabe unserer Studie „Social Media in der B2B Kommunikation“. Und passend zum Start ins neue Jahr 2020 gibt’s heute die wichtigsten Trends rund um Social Media – wichtig, um die eigene Strategie auf Facebook, Twitter, LinkedIn & Co. entsprechend anzupassen. 2020 stehen in vielen Marketingabteilungen strukturelle Veränderungen an, extern sowie intern.
Ein weiterer Trend, mit denen sich Unternehmen beschäftigen müssen: authentische Kommunikation. Was ist authentische Kommunikation? Was bedeutet authentische Kommunikation in homogenen Märkten? Wer soll für ein Unternehmen kommunizieren? Was gilt es, zu transportieren, um authentisch zu sein und Vertrauen aufzubauen?
Sind Sie bereits fit für die Herausforderungen 2020? Machen Sie mit bei unserer Fitness-Challenge und melden Sie sich jederzeit gerne bei Rückfragen!
Mittlerweile setzen zwar fast alle B2B-Unternehmen auf Social Media, bei der Wahl der Plattformen üben sich die Unternehmen allerdings in Zurückhaltung. Die Personalsuche via Social Media wird dabei immer wichtiger. Die Ergebnisse unser Langzeitstudie 2019 sind auch 2020 noch gültig.
Nun zur Fitness-Challenge: Prüfen Sie Ihre eigenen Social-Media-Aktivitäten anhand der folgenden Ergebnisse unserer Langzeitstudie und geben Sie uns ein Feedback. Für Fragen stehen wir gerne zur Verfügung.
Challenge 1: Authentisch = Glaubwürdig
Ein hoher Grad an Glaubwürdigkeit stellt einen entscheidenden Faktor für erfolgreiche Kommunikation dar. Im B2B-Bereich nimmt die Glaubwürdigkeit von Inhalten einen immer höheren Stellenwert ein. Unsere Studie zeigt, dass Glaubwürdigkeit nur knapp hinter der Wertigkeit von interessantem Content auf Platz zwei bei den wichtigsten Erfolgsfaktoren für Social Media im B2B-Umfeld steht. Die Vorteile authentischer Kommunikation liegen auf der Hand:
- Authentische Kommunikation ist echt und macht nahbar
- Authentische Kommunikation macht sympathisch
- Authentische Kommunikation baut Vertrauen auf
- Authentische Kommunikation zieht Wunschkunden an
- Authentische Kommunikation hebt aus der Masse hervor
Wie wichtig ist für Sie selbstproduzierter Inhalt? Was ist Ihre Meinung dazu? Treten Sie mit uns in Dialog, wir freuen uns auf Ihre Diskussionsbeiträge!
Challenge 2: Recruiting gewinnt an Bedeutung
Klassischerweise ist das zentrale Motiv für Social-Media-Aktivitäten die Ansprache von Neu- und Bestandskunden. Marketing und Kommunikation dienen nicht dem Selbstzweck, sondern primär dazu, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Deutlich wird, dass die Bedeutung von Social Media als HR-Tool stetig wächst. Facebook und XING werden allerdings inzwischen von LinkedIn abgelöst. Welches Tool setzen Sie ein, um potenzielle Mitarbeiter zu gewinnen?
Challenge 3: Profis nach vorn
Die Bedeutung von Agenturen nimmt weiterhin zu, primär wenn es um Strategieentwicklung geht und sie als Sparring zur Qualitätssicherung stehen sollen. Die Umsetzung von Kampagnen, dem eigentlichen Tagesgeschäft, wird hingegen weniger bei Agenturen angesiedelt. Wie ist es bei Ihrem Unternehmen?
Challenge 4: Die Big Five sind ungeschlagen
Unter den Top-5 der etablierten Kanäle (LinkedIn, Xing, Facebook, YouTube, Twitter – Ranking in Deutschland als Maßstab) zeichnet sich wenig Bewegung ab. LinkedIn ist der Aufsteiger, Facebook im zweiten Jahr in Folge der Verlierer. Klassische Plattformen wie Twitter und XING stagnieren, ähnlich wie auch YouTube. Instagram spielt immer noch eine untergeordnete Rolle im B2B-Umfeld, neue Plattformen spielen fast keine Rolle. Welcher Social-Media-Kanal hat sich für Sie und Ihr Unternehmen als wichtigste Plattform im B2B-Umfeld erwiesen?
Challenge 5: Experimente? Nein, danke!
So lautet eine Kernaussage. Wenige der B2B-Unternehmen wagen Neues – man setzt vordergründig auf klassische Plattformen der Social-Media-Kommunikation. Dies belegen auch die Nennungen von Portalen, die demnächst eingesetzt werden sollen. Nach wie vor spielen beispielsweise Snapchat, Vimeo, oder TikTok keine nennenswerte Rolle. Instagram dagegen hat sich mit über 40 Prozent bei B2B-Unternehmen schon etabliert. Wie experimentierfreudig ist Ihr Unternehmen?
Challenge 6: Messbarkeit der Social-Media-Wirkung noch in Kinderschuhen
Eine wichtige Rolle spielt das Thema Messbarkeit von Wirkung und Ergebnissen. Viele Teilnehmer der Studie sehen den Mehrwert nicht, denn sie scheitern an der Messbarkeit der Ergebnisse. Die Erklärung liegt auf der Hand: Eine hohe Anzahl dieser Unternehmen nutzt keine Tools zur Erfolgsmessung oder greift lediglich auf kostenlose Instrumente zurück. Allerdings wird eine exakte und detaillierte Messbarkeit als wesentlich gesehen, um den Vorgesetzten zu belegen, wie die Social-Media-Aktivitäten zum Geschäftserfolg beitragen. Welche Instrumente nutzen Sie in Ihrem Unternehmen zur Erfolgsmessung?
Die Studie wurde auf Initiative des von Jacqueline Althaller 2010 gegründeten „Erster Arbeitskreis für Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation“ ins Leben gerufen. Im Rahmen der einzigen Langzeitstudie im deutschsprachigen Raum werden konkrete Fragen von Seiten der B2B-Kommunikation beantwortet, um Trends und Tendenzen feststellen und dieses Wissen auch weitervermitteln zu können.
Freuen Sie sich auf die Jubiläumsauflage der Langzeitstudie 2020. Wird bewegter Content weiter an Bedeutung gewinnen? Schafft es Instagram 2020 unter die Top-5 der Plattformen? Wie wird sich die Nutzung von TikTok oder Snapchat entwickeln? Welche neuen Kanäle werden auftauchen und sich etablieren?
Wie lauten die Ergebnisse Ihres Fitness Checks? Diskutieren Sie mit uns – wir sind gespannt auf Ihre Kommentare.
Sehr geehrte Damen und Herren,
Zuerst einmal möchte ich mich zu dem Begriff der Authentizität, der in dem von Ihnen angesprochenen Kontext des Contentmanagenents bzw. Contentmarketings und der damit einhergehenden Contebtproduktion mit bloßer Glaubwürdigkeit gleichgesetzt wird, äußern, da er weitaus komplexer ist, als fälschlicherweise oftmals angenommen wird. Was genau meinen Sie, wenn Sie von Glaubwürdigkeit schreiben? Von welcher Art der Betrachtung gehen Sie nun also aus, wenn Sie von Glaubwürdigkeit bzw Authentizität sprechen? Der produzierte Inhalt kann aus Ihrer Sicht durchaus glaubwürdig erscheinen, doch das muss nicht zwangsläufig bedeuten, dass Ihre Kunden das genauso sehen. Wie Sie sehen, kommt es hier bereits zu einer Kollision, der verschiedenen Vorstellungen davon, was als authentisch wahrgenommen wird. Da offenkundig verschiedene Authentizitätsvorstellungen vorliegen, lässt dies auf ein Werturteil sowie eine dementsprechende Wertzuschreibung von außen schließen. Nichts kann also von sich selbst heraus authentisch sein, ohne dazu gemacht zu werden. Folglich muss also die Frage danach gestellt werden, wie und unter welchen Umständen etwas als authentisch wahrgenommen wird. Ferner gilt es die Frage zu klären, welche Authentiuitätszuweisung im Diskurs um Authentizität höher gewichtet wird. Ihre eigene oder jene, die on Ihren Kunden vorgenommen wird. Wenn wir einen Blick in die rasant wachsende und sich schnell weiterentwickelnde Medienlandschaft werfen, so stellen wir schnell fest, dass die Frage nach Authentizität beinahe täglich neu verhandelt werden muss. Oder nehmen Sie beispielsweise die Historienfilme der 60er und 70er Jahre aus unserer gegenwärtigen Perspektive als besonders authentisch wahr. Wohl kaum, da wir verwöhnten Fernsehzuschauer heutzutage episches Kino a la Gladiator gewohnt sind. Doch versetzen Sie sich doch einmal in genau jene Zeit zurück, als aufwendige Drehs und Sequenzen des Films, aufgrund der fehlenden technischen Möglichkeiten noch nicht realisierbar waren. Vielleicht können Sie das. Lassen Sie die Zeit der 60er und 70er vor Ihrem geistigen Auge aufleben und vielleicht kommen Ihnen dann, aber erst dann diese Filme doch in gewisser Weise authentisch vor. Woran könnte das liegen? Meines Erachtens ist dies dem Umstand geschuldet, dass Authentizität zugleich immer daran gebunden ist, ob etwas als wertvoll und gewinnbringend erachtet wird, wobei die Wertigkeit immer auch an verschiedene Faktoren, Einstellungen sowie den Zeitgeist gebunden ist.
Dem aktuellen Trend folgend, Inhalte kurz prägnant und möglichst in audiovisueller Darstellung zu präsentieren in Kombination mit der Tatsache, dass die Nutzerzahl digitaler und mobiler Endgeräte stetig wächst und die Nutzer dieser Technologien immer jünger werden, wobei dem secondlife auf diversen Kanälen oftmals ein höherer Stellenwert, als dem tatsächlichen Reallife eingeräumt wird, gehe ich schwer davon aus, dass Unternehmen nur davon profitieren können, indem sie diese Entwicklungen für sich nutzbar machen, um so potentielle Neukunden oder aber Arbeitskräfte auf dem digitalen Marktplatz der unbegrenzten Möglichkeiten für sich zu gewinnen.
Dabei wird meiner Einschätzung nach, bewegter Content auch weiterhin eine größere Rolle einnehmen. So zeigen eigene Erfahrungen, dass audiovisuelle Beiträge lieber rezipiert werden, als rein schriftliche Quellen. Dies gilt insbesondere für ein junges Publikum, wohingegen ältere Generationen in dieser Beziehung eher eine konservative Haltung einnehmen. Für beide Gruppen gilt jedoch, daß Inhalte stets kurz, pointiert auf die dementsprechenden Nutzergruppen zugeschnitten werden müssen, um sie zu erreichen. Doch auch ältere Menschen greifen mittlerweile häufiger zu Smartphones und Tablets, als noch vor 10 Jahren, wodurch sie sich langsam, wackeligen Schritts, auf den global vernetzten Markt begeben. Dies stellt Unternehmen vor Herausforderungen beide Gruppen gleichermaßen zu erreichen und als gleichberechtigt zu behandeln, ohne dabei eine Partei zu übervorteilen. Diese Fragen gilt es in den Diskurs um ein Digitales Miteinander miteinzubringen.
Ich hoffe sehr, dass Ich mit meinem Kommentar etwas zur Diskussion beitragen und ein paar neue Erkenntnisse in den Diskurs zur Frage nach Authentizität einbringen könnte.
Mit freundlichen Grüßen
Welf Wacker
Eine ausführliche Diskussion über das Thema der Authentizität gab es vor einiger Zeit in den Kommentaren des Artikels “Content is King – Aber bitte auch authentisch” von Matthias Buchleitner (15.11.18). Ich finde, dass mein Vorredner auf einen sehr wichtigen Pukt hinweist: den der Selbst- bzw. Innen- und Fremd- bzw. Außenwahrnehmung.
Bezüglich der Charakterisierung der authentischen Kommunikation (“ist echt und macht nahbar, macht sympathisch, baut Vertrauen auf, zieht Wunschkunden an, hebt aus der Masse hervor”) fiel mir unmittelbar der geläufige Spruch “Kunst muss nichts” ein – natürlich in einem anderen Kontext, der nicht eins zu eins auf das gegebene Thema anzuwenden ist, doch kann es oft als inauthentisch wahrgenommen werden, wenn man authentisch um eines bestimmten Ziels willen ist, d.h. als Mittel zu einem Zweck. Die Selbstinszenierung sollte also bestenfalls die Innen- und Außenwahrnehmung vereinen. Natürlich lässt sich, auch mit Blick auf die Authentizitätsdiskurse der vergangenen Jahrhunderte und den Begriff des Selbstentwurfs, anmerken, dass auch eine Corporate Identity nicht etwas für alle Zeiten fest Bestehendes ist, sondern sich wandeln kann.
Zwei abschließende Gedanken: Oft kann es das wirklich Authentische sein, gerade nicht den neuesten Trend mitzugehen. Eine “virale” Sensation zu werden, ist ein oft gehegter Wunsch in Bezug auf die sozialen Medien, doch kann es verheerende Folgen haben, wenn dies aus den falschen Gründen passiert, etwa indem man sich zur unfreiwilligen Internet-Lachnummer macht (beispielsweise oft im Kontext als seriös geltender bzw. politischer Institutionen). Andererseits kann mitunter eine enorme Reichweite erzielt werden, wenn der Online-Auftritt gerade nicht die “eigentliche” Tätigkeit widerspiegelt bzw. damit spielt (wie z.B. der Twitter-Auftritt einiger amerikanischer Fastfood-Ketten). Auch hier gilt es, wie schon zuvor erwähnt, möglichst transparent die Innen- und Außenperspektive (etwa mit Blick auf die Corporate identity) auf einen Nenner zu bringen, sodass Glaubwürdigkeit erzeugt wird.
Den Punkt der Glaubwürdigkeit finde ich ebenfalls diskussionswürdig. Hält man sich an das Buch “Propaganda” von Bernays, so muss man, ähnlich wie es in diesem Blog formuliert ist, glaubwürdig und ehrlich bleiben. PR macht man für die gute Sache, nicht aus Opportunismus. Dieses Idealbild gerät jedoch unter Beschuss: Konkret meine ich damit Donald Trump, dessen Beraterin, angesprochen auf die doch eher fragwürdigen Aussagen des Präsidenten, antwortete, der Präsident verbreite keine Lügen, sondern alternative facts. Mit Blick auf diese erschreckende Entwicklung plädiere ich dafür, dass sich jeder, der PR betreibt, diese als Brandmauer gegen fake news begreifen sollte. Wer Meinungen beeinflusst, sollte sich seiner Verantwortung bewusst sein.