Dezentrale Unternehmens-Sprecher
Jeder Mitarbeiter eines Unternehmens und alle Stakeholder können inzwischen mit Leichtigkeit die Rolle eines aktiven Unternehmenskommunikators übernehmen und damit massiven Einfluss auf Image, Reputation und Markterfolg nehmen. Die Betonung liegt dabei auf „mit Leichtigkeit“. Was bedeutet das für meine Unternehmensbotschaften?
“Mitarbeiter teilen, sie recherchieren, sie veröffentlichen, sprich sie gestalten Meinungen.” Fritz Nollert
In einer Zeit der digitalen Transformation, wie wir sie gegenwärtig auf allen Ebenen verspüren, verlässt sich der Stakeholder, der Beobachter eines Unternehmens nicht mehr nur auf die publizierte Meinung in seinem bevorzugten Medium, oder der Mitarbeiter auf die Information aus der Chefetage, die meistens Freitags als Management-Newsletter – wenn überhaupt – bei ihm eingegangen sind. Auch nehmen beide Akteure die Informationen nicht mehr so wie früher zunächst einfach hin. Nein, sie recherchieren, sie veröffentlichen, sie teilen Informationen, sie stellen Fragen, sie kommentieren und gestalten Meinungen. Im direkten Dialog, interaktiv und real-time, dabei unkontrollierbar.
Die digitale Transformation weicht alte Filtermechanismen auf
Was bedeutet das für die Unternehmenskommunikation, wenn ehemals getrennte Zielgruppen, wie beispielsweise Mitarbeiter und Kunden, in den Sozialen Medien und Netzen zusammenkommen und miteinander, ohne das Unternehmen oder die Medien als „Filter“, interagieren?
Heute und sicherlich noch stärker in der Zukunft, kann das kommunikative Verhalten eines jeden Unternehmensbeschäftigten das Unternehmen mitten im Kern treffen – positiv wie negativ. Gleichzeitig kann die Unternehmensbotschaft in ihrer Verbreitung, Artikulation und Aufnahme immer weniger kontrolliert und gesteuert werden. Inzwischen ist jedermann ein Sprecher seines Unternehmens. Und auch Unternehmensfremde können mit Hilfe der Sozialen Medien in solche Rollen schlüpfen.
Unternehmensbotschaften steuern
Damit verändern sich auch Funktion und Bedeutung der klassischen Unternehmenskommunikation. Aus der Position des Kontrolleurs und Filters heraus muss sie die Schlüsselrolle im Unternehmen übernehmen: Sie muss die Kommunikation mit den Stakeholdern ermöglichen, moderieren, das Agenda-Setting ebenso meisterhaft beherrschen und vollziehen. Sie muss die Unternehmensbotschaft gestalten, verpacken und gezielt verteilen, adaptiert auf alle interne und externe Kanäle. Und das hat alles in größter Geschwindigkeit und unter Berücksichtigung vielfältiger Parameter, interner und externer Einflussfaktoren zu erfolgen.
[Tweet “Adaption auf allen Kanälen. Unternehmensbotschaften online steuern”]
Dennoch verharren noch zu viele Unternehmen in ihren traditionellen kulturellen und kommunikativen Strukturen. Und wundern sich darüber, dass die Kommunikation nicht mehr „beherrschen“. Dabei können Unternehmen auch während der digitalen Transformationen die Verbreitung ihrer Botschaften beeinflussen und steuern.
Von Fritz Nollert
Natürlich kann heutzutage jeder – auch ein Firmen-Fremder oder gar Gegner „mit Leichtigkeit“ steuern, welches Image ein Unternehmen (im Netz) aufgestempelt bekommt. Die Kunst hierbei ist die Unkontrollierbarkeit der Kommentare und geteilten Informationen gekonnt für die eigene Sache zu nutzen – und zwar durch die aktive Einbindung eines Jeden, der Gehör finden will und auch jeder Meinung in den Kommunikationsprozess. Somit ist das Moderationszepter und die Kontrolle wieder in der Hand des Unternehmens. So sollte das Verhalten aller Unternehmen aussehen. Die Rolle des stillen, nicht-teilnehmenden Beobachters, die leider noch zu viele einnehmen ist definitiv kein zukunftsfähiges Modell.
Durch diesen Text wird deutlich, wie stark sich die digitale Kommunikation ( Social Media) im Wandel befindet und welchen Einfluss die damit arbeitenden Stakeholder ausüben. Auch wenn mittlerweile alles Unsteuerbar erscheint, kann man dennoch auch negative Impulse umkehren und auf eine andere Weise für sich und das Unternehmen nutzen. Denn alles hat seine zwei Seiten! So auch die digitale Transformation.
Auch wenn mittlerweile so viel als nicht steuerbar erscheint, kann man dennoch auch negative Impulse umkehren und auf eine andere Weise für sich und das Unternehmen nutzen. Denn alles hat seine zwei Seiten! So auch die digitale Transformation.
Die Demokratisierung des Internets, wie es so schön heißt, verträgt sich sicher nicht mit einem kratzerlosen Hochglanz-Image. Wenn Mitarbeiter aber online über ihr Unternehmen diskutieren und es auch kritisieren, ist das nicht per se ‘gefährlich’, sondern eine Chance für das Unternehmen, gerade dadurch ein vielleicht nicht perfektes, aber dafür authentisches Image zu entwickeln.
Die Struktur des Internets lässt auf diesem Gebiet jedem Nutzer viel
Spielraum, mit dem man umzugehen lernen muss. Ich teile die Meinung, diesen und
die darin stattfindenden Kommunikationsprozesse als Chance für Unternehmen zu
nutzen, um ein authentisches Image zu kreieren. Wenn online beispielsweise Mitarbeiter
und demnach Teile des Hauses als Personen identifizierbar werden, können diese so
mehr Transparenz und Nähe zum Kunden schaffen sowie dazu beitragen, dem Unternehmen ein Gesicht
geben.