Dezentrale Unternehmens-Sprecher
Jeder Mitarbeiter eines Unternehmens und alle Stakeholder können inzwischen mit Leichtigkeit die Rolle eines aktiven Unternehmenskommunikators übernehmen und damit massiven Einfluss auf Image, Reputation und Markterfolg nehmen. Die Betonung liegt dabei auf „mit Leichtigkeit“. Was bedeutet das für meine Unternehmensbotschaften?
“Mitarbeiter teilen, sie recherchieren, sie veröffentlichen, sprich sie gestalten Meinungen.” Fritz Nollert
In einer Zeit der digitalen Transformation, wie wir sie gegenwärtig auf allen Ebenen verspüren, verlässt sich der Stakeholder, der Beobachter eines Unternehmens nicht mehr nur auf die publizierte Meinung in seinem bevorzugten Medium, oder der Mitarbeiter auf die Information aus der Chefetage, die meistens Freitags als Management-Newsletter – wenn überhaupt – bei ihm eingegangen sind. Auch nehmen beide Akteure die Informationen nicht mehr so wie früher zunächst einfach hin. Nein, sie recherchieren, sie veröffentlichen, sie teilen Informationen, sie stellen Fragen, sie kommentieren und gestalten Meinungen. Im direkten Dialog, interaktiv und real-time, dabei unkontrollierbar.
Die digitale Transformation weicht alte Filtermechanismen auf
Was bedeutet das für die Unternehmenskommunikation, wenn ehemals getrennte Zielgruppen, wie beispielsweise Mitarbeiter und Kunden, in den Sozialen Medien und Netzen zusammenkommen und miteinander, ohne das Unternehmen oder die Medien als „Filter“, interagieren?
Heute und sicherlich noch stärker in der Zukunft, kann das kommunikative Verhalten eines jeden Unternehmensbeschäftigten das Unternehmen mitten im Kern treffen – positiv wie negativ. Gleichzeitig kann die Unternehmensbotschaft in ihrer Verbreitung, Artikulation und Aufnahme immer weniger kontrolliert und gesteuert werden. Inzwischen ist jedermann ein Sprecher seines Unternehmens. Und auch Unternehmensfremde können mit Hilfe der Sozialen Medien in solche Rollen schlüpfen.
Unternehmensbotschaften steuern
Damit verändern sich auch Funktion und Bedeutung der klassischen Unternehmenskommunikation. Aus der Position des Kontrolleurs und Filters heraus muss sie die Schlüsselrolle im Unternehmen übernehmen: Sie muss die Kommunikation mit den Stakeholdern ermöglichen, moderieren, das Agenda-Setting ebenso meisterhaft beherrschen und vollziehen. Sie muss die Unternehmensbotschaft gestalten, verpacken und gezielt verteilen, adaptiert auf alle interne und externe Kanäle. Und das hat alles in größter Geschwindigkeit und unter Berücksichtigung vielfältiger Parameter, interner und externer Einflussfaktoren zu erfolgen.
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Dennoch verharren noch zu viele Unternehmen in ihren traditionellen kulturellen und kommunikativen Strukturen. Und wundern sich darüber, dass die Kommunikation nicht mehr „beherrschen“. Dabei können Unternehmen auch während der digitalen Transformationen die Verbreitung ihrer Botschaften beeinflussen und steuern.
Von Fritz Nollert